你的位置: 墨尔本胜利本田受伤 > 公開課首頁 > 市場營銷 > 課程詳情

details

墨尔本胜利是哪个国家的: 市場管理及產品規劃

墨尔本胜利本田受伤 www.ombiio.com.cn

暫無評價   
  • 開課時間:2016年01月08日 09:00 周五 已結束
  • 結束時間:2016年01月10日 17:00
  • 開課地點:深圳市
  • 授課講師: 屠斌飛
  • 課程編號:295573
  • 課程分類:市場營銷
  •  
  • 收藏 人氣:267
你實際購買的價格
付款時最多可用0淘幣抵扣0元現金
購買成功后,系統會給用戶帳號返回的現金券
淘課價格
4200
可用淘幣
0
返現金券
待定

你還可以: 收藏

課程收益:

戰略上,學習如何通過市場細分與聚焦,結合自身的優劣勢條件找準目標市場,構建、發揮企業的競爭優勢,識別新產品機會,規劃未來的研發路標;戰術上,學習如何真正做到以市場為導向、以客戶為中心,準確立項,創建具有競爭優勢的產品概念,為研發提供精準的輸入,最終贏得市場競爭的勝利。
透徹理解市場管理(MM,Market Management)的概念和核心理念
掌握系統性進行市場分析、聚焦定位、制定策略的方法,從而有效構建/發揮企業的競爭優勢
掌握如何基于市場需求與競爭分析的結果,結合自身的優勢及資源情況進行產品規劃,正確制定產品的開發路標,包括內容、步驟、方法、工具
理解產品經理、PMT(組合管理團隊)的定位、角色及職責
學習如何實現市場管理流程與產品開發流程的整合
學習先進企業的規劃經驗,探討自身的改進方向

課程大綱:

1.市場管理及產品規劃概述
本單元學習目標:了解為什么產品規劃在中國企業管理中越來越重要,一般企業在產品規劃中的問題。市場管理(MM)的概念和核心思想,以及MM和公司戰略、職能管理、需求管理、產品開發管理等的關系。
1.1.中國企業關注點的轉移
1.1.1.產品制造和客戶銷售
1.1.2.產品開發和市場營銷
1.1.3.市場管理和產品規劃
1.2.產品規劃在產品戰略金字塔中的位置
1.3.產品戰略層次與公司戰略層次的關系
1.4.產品規劃的層次
1.5.分組討論:貴公司在產品規劃過程中存在的哪些?
企業在產品規劃中存在的典型問題:
公司使命、愿景、目標不明確
沒有在使命、愿景和目標的基礎上形成較為清晰的產品戰略和細分市場/產品線業務計劃
市場分析和產品規劃順序顛倒
沒有平臺規劃,無法平臺化、系統化地開發產品
只有計劃(Plan),沒有規劃(Planning)
只有零散的方法和工具,沒有形成系統規劃流程
產品線主要是在對市場的被動響應和試錯中形成
沒有足夠的組織資源支撐,也沒有轉化為整個組織的一致行動
產品規劃缺乏跨部門團隊支撐
產品規劃和各個職能部門的規劃割裂
1.6.市場管理及產品規劃的概念
1.6.1.市場管理及產品規劃與傳統意義上的產品規劃有何區別?
1.6.2.MM(市場管理)是什么
1.6.3.MM是一套系統化的方法
1.6.4.MM流程是什么
1.6.5.MM的應用范圍和層次:為業務計劃提供統一的方法
1.7.MM在IPD整體框架中的位置
1.7.1.IPD整體概念綜述
1.7.2.IPD的核心思想
1.7.3.MM如何體現IPD的核心思想(投資組合、市場導向、團隊、產品與技術路標等)
1.7.4.MM與需求管理流程的關系
1.7.5.MM與產品開發流程的關系
1.7.6.MM與職能部門規劃的關系

2.市場管理及產品規劃的組織保障
本單元學習目標:了解MM的組織方式和運作要點,產品經理的定位和典型職責。
2.1.國內企業開展產品規劃工作的四個階段
2.2.IPD模式下,IPMT、PMT負責市場管理及產品規劃工作
2.3.集成組合管理團隊(IPMT)的構成及職責
2.4.組合管理團隊(PMT)的構成及職責
2.4.1.制定和維護產品線業務計劃
2.4.2.制定和維護產品組合與路標
2.4.3.制定項目任務書
2.4.4.審核產品線的技術路標規劃
2.4.5.制定產品線的產品預研規劃
2.4.6.對產品線業務計劃的執行情況進行評估
2.4.7.必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調整等進行深入分析
2.5.舉例:PMT的角色
2.6.舉例:PMT實施市場管理及產品規劃的時間表
2.7.案例一:H公司規劃團隊運行
2.8.案例二:T公司IPMT與PMT的設置
2.9.案例三:S公司產品線跨部門團隊運行
2.10.IPMT分層設置的利弊分析
2.11.PMT分層設置的利弊分析
2.12.產品多元化企業產品管理的組織保障
2.13.產品經理如何有效運行?
2.13.1.產品經理在企業運作中遇到的典型問題
2.13.2.產品經理的典型職責
2.13.3.企業如何履行產品經理職責
2.14.討論:貴公司的產品規劃工作應如何組織?

3.理解市場
本單元學習目標:掌握對產品線的宏觀環境、競爭環境、市場、以及自身能力的結構化分析方法。掌握客戶需求分析方法,以及如何進行產品線的業務設計(產品線戰略)。
3.1.理解市場的概述(目的、主要活動、輸出)
3.2.產品線使命、愿景和目標
3.3.產品線使命愿景和工作表
3.4.產品線目標和工作表
3.5.市場評估定義
3.6.核心戰略愿景(舉例)
3.7.舉例:使命愿景和目標
3.8.市場評估的內容及輸出
3.8.1.環境分析
3.8.1.1.環境分析:通過市場環境分析初步識別機會和威脅
3.8.2.競爭分析
3.8.2.1.競爭分析:波特五力模型
3.8.2.2.競爭分析:競爭對手分析工作表
3.8.3.市場評估:公司自身分析
3.8.3.1.自身分析:對自身產品/解決方案的分析
3.8.3.2.自身分析:對自身業務的概要總結
3.8.4.市場評估:市場分析
3.8.4.1.客戶需求與購買標準分析工具:$APPEALS
3.8.4.2.$APPEALS的維度及構成要素
3.8.4.3.$APPEALS差距分析
3.8.4.4.客戶訪談模板及要點
3.8.4.5.討論:應用$APPEALS討論客戶的購買標準
3.8.4.6.$APPEALS舉例
3.9.市場評估輸出:優勢與劣勢
3.10.市場評估輸出:機會與威脅
3.11.市場評估輸出:市場地圖
3.11.1.市場地圖舉例
3.12.市場評估輸出:業務設計
3.12.1.業務設計的內容
3.12.2.專題:22種利潤模型(可?。?br /> 3.12.3.專題:10種戰略控制點
3.12.4.業務設計舉例(DELL)
3.12.5.業務設計舉例(數字書店和傳統書店)
3.13.市場評估輸出:市場評估報告
3.13.1.市場評估報告舉例
3.14.演練:制定選定產品線/產品族的市場地圖及業務設計

4.市場細分
本單元學習目標:了解為什么要進行市場細分以及市場細分的方法和需要注意的問題。
4.1.市場細分的概述(目的、主要活動、輸出)
4.2.市場細分的基本概念
4.3.行業不同發展階段對市場細分的要求不同
4.4.為什么要進行市場細分
4.4.1.企業資源有限
4.4.2.客戶需求多元化
4.4.3.產品生命周期短暫
4.4.4.市場競爭激烈
4.4.5.
4.5.不同市場細分方法的利弊
4.6.三維細分方法
4.6.1.客戶特征
4.6.2.產品特征
4.6.3.利益特征
4.7.市場細分子流程七步法及舉例
4.7.1.審視細分市場的框架
4.7.1.1.審視細分框架舉例:電信設備市場細分
4.7.2.誰在我們的市場中購買?
4.7.3.在市場中購買什么?
4.7.4.誰購買什么?
4.7.5.他們為什么在我們的市場中購買?
4.7.6.選定初步的細分市場:明確關鍵的客戶群組
4.7.7.對細分市場進行驗證
4.7.7.1.獨特性
4.7.7.2.重要性
4.7.7.3.可衡量性
4.7.7.4.可影響性
4.7.7.5.持久性
4.8.市場細分中要注意的問題
4.8.1.不存在唯一、絕對的市場細分方法
4.8.2.市場細分需要大量有關行業、消費者/用戶,競爭對手,利潤/成本方面的信息和數據
4.8.3.目標細分市場要具有內在的吸引力,并有助于企業構建/發揮一定的競爭優勢
4.9.細分市場概要介紹的內容
4.9.1.細分市場名稱
4.9.2.細分市場容量和增長率
4.9.3.細分市場關鍵的購買者
4.9.4.細分市場的業務模式
4.9.5.細分市場的$APPEALS(客戶需求)
4.9.6.細分市場中現有的產品包
4.9.7.細分市場的主要競爭對手及其市場份額
4.10.演練:對選定產品線進行市場細分

5.組合分析
本單元學習目標:熟練掌握并利用SPAN(戰略定位分析)和FAN(財務分析)方法進行細分市場評估和選擇。
5.1.組合分析的概述(目的,主要活動,輸出)
5.2.細分市場組合分析在IPD體系中的位置
5.3.戰略地位分析的工具:SPAN
5.4.SPAN分析中四種類別的細分市場
5.4.1.增長/投資
5.4.2.獲取技能
5.4.3.收獲/重新細分
5.4.4.退出/避免進入
5.5.如何評估市場吸引力
5.5.1.市場容量
5.5.2.市場增長率
5.5.3.獲利潛力
5.5.4.戰略地位
5.6.如何評估競爭地位
5.6.1.CSF(關鍵成功因素)法
5.6.2.$APPEALS(客戶需求)比較分析法
5.7.SPAN應用舉例
5.8.財務分析工具:FAN
5.9.FAN應用舉例
5.10.SPAN與FAN組合應用舉例
5.11.對細分市場進行SWOT分析
5.12.對細分市場進行深入的$Appeals分析
5.13.演練:對初步選定的細分市場進行組合分析

6.制定細分市場的業務計劃
本單元學習目標:了解和掌握制定細分市場業務計劃的方法,包括細分市場目標、業務設計、定位、具體行動計劃的制定方法。
6.1.制訂業務戰略概述(目的,主要活動,輸出)
6.2.針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
6.3.細分市場業務計劃制定過程概覽
6.4.確定細分市場目標及關鍵行動
6.4.1.審視營銷目標
6.4.2.差距分析
6.4.3.用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法
6.4.4.制定初步的備選方案
6.4.5.確定細分市場目標
6.4.6.技術生命周期分析
6.4.7.評估細分市場利潤模型
6.4.8.把業務設計應用到細分市場
6.4.9.重新評估市場細分和組合分析結論
6.4.10.確定備選方案(不斷迭代)
6.5.制定細分市場的業務戰略及計劃
6.5.1.快速回顧為制定戰略完成的所有活動
6.5.2.確定細分市場的戰略目標
6.5.3.確定細分市場的價值定位
6.5.4.按照《業務計劃要素》來制定戰略
6.5.5.風險評估
6.5.5.1.市場風險
6.5.5.2.技術風險
6.5.5.3.財務風險
6.6.行動計劃
6.6.1.產品包-增加、刪減、更改、設計、包裝、品牌樹立、定位和技術
6.6.2.銷售渠道-渠道,銷售隊伍
6.6.3.訂單履行
6.6.4.定價/條款-包括定價
6.6.5.支持-包括客戶服務的各個層次
6.6.6.綜合營銷宣傳-公司級的和業務單位的營銷宣傳及推銷活動
6.7.演練:制定選定細分市場的業務戰略及計劃

7.制定和整合產品線戰略及規劃
本單元學習目標:掌握如何將細分市場業務計劃整合為產品線業務計劃,如何對不同產品線業務計劃進行組合分析形成公司級的產品規劃,以及如何融合各個職能部門的規劃。
7.1.整合產品線業務計劃(目的,主要活動,輸出)
7.2.產品線項目組合和路標規劃在IPD體系中的位置
7.3.建立細分市場產品包與產品線對應關系
7.4.為什么要采用組合路標管理
7.4.1.產品戰略對公司戰略的支撐
7.4.2.建立產品投資的選擇標準
7.4.3.在評審點把關
7.4.4.資源集中在優先級最高的項目上
7.5.組合決策標準(PDC)
7.6.組合路標開發的六個步驟
7.6.1.定義權重框架
7.6.1.1.確定分類模型
7.6.1.2.定義評估的屬性和要素
7.6.1.3.向每個要素分配權重
7.6.2.確定所有的潛在項目
7.6.3.將項目劃分為不同的組
7.6.3.1.市場滲透和擴展
7.6.3.2.市場開發
7.6.3.3.產品開發
7.6.3.4.多樣化
7.6.4.根據權重框架給項目打分
7.6.4.1.市場競爭力
7.6.4.2.競爭地位
7.6.4.3.財務要素
7.6.5.確定項目間的依賴關系
7.6.5.1.根據分值和依賴關系映射,公司可按優先級排列所有項目
7.6.5.2.根據可獲得的資源(預算、人力資源等)建立約束條件,對項目進行篩選
7.6.5.3.制定項目路標
7.6.5.4.項目分為四類:Buy(買入),Hold(持有),Watch(觀望),Sell(拒絕,賣出)
7.6.6.將一個路標內的項目進行排序
7.7.舉例:某產品線的項目清單
7.8.整合為公司級的項目清單
7.8.1.從公司級角度考慮跨產品線項目
7.8.2.通過管道管理優化項目優先級排序
7.9.整合產品線業務計劃
7.10.產品線業務計劃書的主要內容
7.10.1.概述
7.10.1.1.使命、愿景及目標
7.10.1.2.績效/機會差距
7.10.2.市場及業務評估
7.10.2.1.A了解市場/見解
7.10.2.2.B業務設計與業務支撐
7.10.3.業務計劃
7.10.3.1.A業務計劃要素
7.10.3.2.B績效/機會差距
7.10.3.3.C建立組織的能力
7.10.4.績效評估
7.10.4.1.A財務評估
7.10.4.2.B風險分析總結
7.10.5.運作子計劃
7.10.5.1.A集成營銷宣傳子計劃
7.10.5.2.B技術支持子計劃
7.10.5.3.C分銷渠道管理子計劃
7.11.同步進行的產品平臺規劃
7.12.制定產品線路標規劃
7.12.1.產品分類、項目分類
7.12.2.路標圖(ROAD MAP)
7.12.3.項目清單:產品、技術、預研等
7.12.4.產品生命周期規劃(可?。?br /> 7.13.產品線路標規劃示例
7.14.演練:制定某產品線路標規劃

8.管理業務計劃并評估表現
本單元學習目標:了解在管理業務計劃階段的主要工作,以及如何對產品線業務計劃的執行情況進行定期評估。
8.1.管理業務計劃概述(目的,主要活動,輸出)
8.2.準備初始的產品包業務計劃(IOBP)
8.3.項目任務書背景材料
8.4.項目任務書的作用
8.5.制定項目任務書(Charter)
8.5.1.產品包概述(目的、產品包概述、關鍵里程碑等)
8.5.2.市場及競爭環境(細分市場及目標、需求總結、價值描述、競爭分析等)
8.5.3.組合定位(產品路標、產品組合等)
8.5.4.產品包目標(市場目標、財務目標、質量目標、運營目標等)
8.5.5.PDT成員(PDT經理、核心組成員等)
8.5.6.該項目的特殊要求
8.6.制定初始的產品包業務計劃書
8.6.1.概述
8.6.2.市場理解
8.6.3.整個產品包/解決方案的策略
8.6.4.產品包概覽
8.6.5.財務評估
8.6.6.項目進度及資源
8.6.7.風險評估和管理
8.6.8.建議和替代方案
8.7.產品上市
8.7.1.產品上市策劃
8.7.2.產品正式發布
8.8.針對不同業務制定不同的KPI
8.8.1.財務指標
8.8.2.顧客指標
8.8.3.流程指標
8.8.4.學習和成長指標
8.9.產品線的考核
8.10.演練:制定某產品包的項目任務書

9.實施市場管理和產品規劃流程
本單元學習目標:掌握如何實施MM流程,了解在實施MM流程中需要注意的事項。
9.1.兩種實施方式
9.1.1.企業自主實施
9.1.2.在咨詢公司幫助下實施
9.2.實施過程
9.2.1.調研診斷
9.2.2.知識和技能培訓
9.2.3.方案設計
9.2.4.試點
9.2.5.全面實施
9.3.某公司MM流程建立和實施案例
9.3.1.問題調研診斷框架
9.3.2.確立總體目標
9.3.3.項目總體計劃
9.3.4.產品規劃流程及其支撐工具
9.3.5.PMT團隊成員結構
9.3.6.PMT工作計劃表
9.3.7.實施效果
9.4.總結與問答(結束)

培訓師介紹:

 
講師姓名: 屠斌飛 (企業管理資深講師) 擅長領域 產品管理 市場管理 研發管理
教育背景香港中文大學博士研究生,中國科技大學工學碩士
職業背景20年產品研發、項目管理、企業全面管理及管理咨詢經驗。發表過30多篇研發管理專業文章,如:《IPD的核心思想》、《實施IPD的收益、困難、風險及應對措施》、《中試管理的變遷》、《知識員工的績效考核與薪酬》等,被《總裁》雜志、清華大學工商管理網站等媒體刊發或轉載。曾擔任高新技術企業研發項目經理、常務副總等職,負責完成國家級光通信項目子課題及相關產品技術開發;具有豐富的咨詢項目實踐經驗和培訓經驗。從事管理咨詢工作10多年來,負責或直接參與完成30多個咨詢項目,獲得客戶的高度評價,完成的咨詢項目涉及多個行業,包括:通信、電子、軟件、自動化、家電、機械、化工、醫藥等
授課經驗是國內最早主講基于IPD體系的研發管理系列課程的講師之一,善于運用企業管理咨詢的實踐經驗,幫助學員分析、解決工作中的實際問題,引導學員如何學以致用。在北京、上海、深圳、杭州等地多次舉辦研發管理公開課
典型客戶中集集團、山特電子、宇龍通信、國人通信、金發科技、寧波方太、優特自動化、許繼電氣、日海通信、雄韜電源、安徽電信、廣州聯通、南方電信系統軟件、晨輝照明、吉銳觸摸電腦、邁瑞醫療、愛邦電氣、默銳化學、上海雷迅、東方精工、海爾集團、三菱重工海爾、美的集團、許繼電氣、上海貝爾、老板電器、德意電器、山特電子、中集集團新會研發中心、華凌電器、好易通、德賽電子

本課程名稱: 市場管理及產品規劃

查看更多:市場營銷公開課

講師動態評分 與同行相比

授課內容與課綱相符00%

講師授課水平00%

服務態度00%