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墨尔本胜利对悉尼流浪者: 產品市場管理與產品規劃

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培訓受眾:

企業CEO/總經理、市場副總、市場總監、產品總監、產品經理、研發總監、研發經理、項目經理等。

課程收益:

掌握市場管理的運作流程和一套系統化方法
掌握企業實現市場導向的運作模式和要點
了解產品經理的定位、角色及職責
學習先進企業在市場管理和產品規劃方面的經驗
學習如何實現市場管理流程與產品開發流程的整合
掌握制定、優化和監控產品線規劃的流程、方法和工具
課程對象:

課程大綱:

前言:
企業產品經營如何才能真正做到市場導向?如何解決研發與市場脫節的問題?如何才能避免閉門造車式的產品開發?如何制定有效的市場規劃和產品規劃?如何建立清晰的產品路標、平臺路標和技術路標?……作為企業高層、營銷主管、產品經理或研發主管,您是否被這些問題所困擾?那么,市場管理(Market Management)就是解決之道。
產品開發管理是“正確地執行項目”,而市場管理及產品規劃關注“執行正確的項目”,應該說后者對產品的成功更為關鍵。中國企業在產品開發管理方面還有些招式,但在市場管理及產品規劃方面還十分粗放和薄弱,可能有一些市場調研、市場分析、產品規劃方面的活動,但往往非常零散,沒有流程,不成體系,很多企業甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實現產品的持續成功,還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進的市場管理模式和方法,針對中國企業的實際,使您全面掌握市場管理及產品規劃的核心思想、組織模式、精細化的方法及工具。


課程大綱:
1、 市場管理概述
? MM(市場管理)是什么
? MM的使命
? MM在產品開發流程整體框架中的位置
? MM與產品開發流程的關系
? MM與市場需求管理流程的關系
? MM流程的六大步驟
? MM流程的三大交付件
? MM流程的三個方面(市場定義、能力評估、投資優先級排序及管理)概述
? 討論:貴公司MM的現狀及存在的主要問題
2、 產品經理的角色及職責
? 產品管理和產品經理
? 產品經理在企業運作中遇到的典型問題
? 產品經理的典型職責
? 產品經理在企業組織結構中的位置
? 如何履行產品經理的職責
? PMT的角色劃分及運作
? 討論:貴公司產品經理的職責應該如何定位?
3、 理解市場
? 理解市場的概述(目的、主要活動、輸出)
? 市場評估定義
? 市場評估:環境分析
? 市場評估:競爭分析
? 市場評估:市場分析
? 客戶$APPEALS
? $APPEALS的維度及構成要素
? $APPEALS差距分析
? 客戶訪談模板及要點
? 討論:應用$APPEALS討論客戶的購買標準
? 市場評估:公司自身分析
? 市場評估輸出:優勢與劣勢
? 市場評估輸出:機會與威脅
? 市場評估輸出:市場地圖
? 市場評估輸出:業務計劃評估
? 演練:市場地圖及業務設計評估
4、 市場細分
? 市場細分的概述(目的、主要活動、輸出)
? 市場細分的定義
? 不同方式下的市場細分
? 三維細分方法
? 客戶特征
? 產品特征
? 利益特征
? 市場細分流程“七步法”及舉例
? 演練:對一個產品線的市場進行細分
5、 組合分析
? 組合分析的概述(目的,主要活動,輸出)
? 戰略地位分析的工具:SPAN
? SPAN應用舉例
? 財務分析工具:FAN
? FAN應用舉例
? SPAN與FAN組合應用舉例
? 演練:對初選的細分市場進行組合分析
6、 制定細分市場的業務計劃
? 制訂業務戰略概述(目的,主要活動,輸出)
? 業務戰略規劃程序概覽
? 確定細分市場目標及關鍵行動
? 審視營銷目標
? 制定初步的方案
? 安索夫(Ansoff)矩陣和差距分析
? 確定備選方案
? 選擇目標
? 關鍵的前提假設
? 預備行動指示
? 技術生命周期
? 利潤區
? 價值準則
? 市場細分
? 以客戶為中心
? 業務設計
? 制定細分市場的業務戰略及計劃
? 快速回顧為制定戰略完成的所有活動
? 確定細分市場的戰略目標
? 確定細分市場的價值定位
? 按照《業務計劃要素》來制定戰略
? 風險評估
? 演練:制定選定細分市場的業務計劃
7、 制定產品線的業務計劃及產品規劃
? 整合產品線業務計劃(目的,主要活動,輸出)
? 建立細分市場產品包與產品線對應關系
? 組合決策標準(PDC)
? 組合路標開發的六個步驟
? 定義權重框架
? 確定所有的潛在項目
? 將項目劃分為不同的組
? 根據權重框架給項目打分
? 確定項目間的依賴關系
? 將一個路標內的項目進行排序
? 整合為公司級的項目清單
? 通過管道管理優化項目優先級排序
? 整合產品線業務計劃
? 產品包需求分析(QFD)
? 產品平臺劃分
? 制定產品線路標規劃
? 產品線路標規劃示例
? 演練:制定某產品線路標規劃
8、 管理業務計劃并評估表現
? 管理業務計劃概述(目的,主要活動,輸出)
? 準備初始的產品包業務計劃(IOBP)
? 項目任務書準備材料
? 制定項目任務書(Charter)
? 產品線的考核
? TPM(變革進展指標)評估
? 演練:制定某產品包的項目任務書
9、 流程模版實戰演練(不給客戶保留)
1、★★★★★全套市場管理流程資料、模版的講解
2、★★★★★全套產品管理流程資料、模版的講解


課程特點:
系統化的方法:不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法,該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業務策略及產品規劃的專業方法,是一套真正的“組合拳”。
全景案例分析:某公司一個產品線市場管理及產品規劃的全景案例將貫穿始終,幫助學員實際體會市場管理方法的應用。
全程演練:學員分組后,每組選定一個產品線,按照市場管理的步驟全程演練,切實掌握相應的概念和方法。
模板參考:提供主要的模板參考,便于學員今后應用。
豐富的案例和經驗分享:通過領先企業的實際案例和講師豐富的實踐經驗的分享,拓展學員視野和思路。
課程收獲:

本課程名稱: 產品市場管理與產品規劃

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