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墨尔本胜利比赛直播:肯德基的促销地雷为何今天才炸?

作者: 佚名  上传时间:2010-05-04  浏览:95
很早之前就听说了洋快餐的优惠券可以复印,复印之后还能真金白银换汉堡,我想这门槛也太低了吧,那何必还搞个优惠券呢?直接白送不就得了。这个问号我打了很久了,但人家生意做得挺好的,也没看到汉堡贬值,金融?;?,跳楼大甩卖之类的,尤其是生意还风生水起,据说还要再开多少多少分店。
我想了三天三夜,终于给我想明白了,这外国人算是把咱的老百姓这点小心思给捉摸透了。不就是图占点小便宜,贪点蝇头小利么?莫说别的,你看世博会场面大吧,全世界人民都来中国,上海世博会第一天,进门就哄抢园区导览图,看到志愿者手里有图就一拥而上哄抢一空,没抢到的人会争先恐后拥到下一个志愿者那里,又一扫而光。老伯阿姨们就如猛虎下山般勇猛。到处是插队加塞的,意大利馆玻璃被砸碎,老外被弄得很抓狂,于是德国馆关门了,英国馆关门了,澳大利亚馆关门了。这条微博截止发稿前,在新浪上转发了4995次,评论了1783次。
其实,那就是一个减价,说好听点叫优惠。我记得这些洋快餐以前的价格那可不是一般的高,我学生时代,能去吃一次麦当劳肯德基,那是相当的豪华了,那时候人民币也贵,还卖好几十。近年来,随着竞争的加剧,价格才渐渐的下来,也能看到十块左右的,甚至几块钱的,终于渐渐与国际接轨,回归快餐价了。
在中国度过了奢侈品时代的洋快餐,终于在中国也迈进了快餐时代。而快餐时代的洋快餐,减价优惠成了屡试不爽的手段。所以,千万别说中国人就知道玩价格战,其实价格战谁都会玩,只是有没有必要玩而己。中国人喜欢优惠,为了一丁点优惠不遗余力,所以,洋快餐的降价直接就以优惠券形式体现了。据说,这有两个好处:首先,不影响其官方正式对外的定价,也就是价格体系的弹性还在,没有优惠券还得以高价消费,这世界上总会有水鱼的,总会有懒人的;其次,优惠券相当于宣传单张,你印一大堆单张,还要找人发,成本多高,人家拿了单张,看一眼就扔了,但如果是优惠券,好坏都有个面值啊,人家就会保存。
但优惠券呢,还有个成本问题,自己印太费事了;于是洋快餐出了一招,复印有效。果然,我们不亦乐乎地自己占公家便宜去复印,结果便宜了洋快餐,带去一大群用户。买的没有卖的精啊。本质上就是公开降价。但这个优惠券加上复印有效,也是个地雷啊,果不其然现在炸了。
4月6日,是肯德基“超值星期二”秒杀优惠券可以使用的第一天(原价64元的肯德基外带全家桶,凭优惠券只需32元就可以买到)。本是一场让利消费者的超值优惠,却在南京、长沙等全国各地肯德基餐厅引发了一场空前的“秒杀门”。大量手持优惠券的市民在肯德基要购买外带全家桶和汉堡时,却被告知活动已取消,不接收优惠券,并将其定义为“假券”。消费者没有享受到预期的优惠,从而引发消费者抗议,南京等地甚至出现了部分肯德基店被迫暂停营业的现象。一时间,肯德基 “秒杀门”事件甚嚣尘上,引起网友热议,部分网友甚至声讨被肯德基“秒杀优惠”欺诈。
我们看下,精明过人的洋快餐怎么会犯下这么个低级错误?到底在哪些地方出了问题?
首先,形同鸡肋的秒杀活动VS自相矛盾的使用说明。为配合其“超值星期二”促销主题,肯德基特地在淘宝建立一个“超值星期二”优惠网店作为活动阵地。秒杀活动的流程设置是:不定期推出特惠品抢拍――吸引网民关注并参与秒杀――获得电子优惠券――打印使用。从网店设计和活动流程看,并无纰漏,也可见肯德基将“促销星期二”秒杀活动作为长期促销网络推广活动的决心和诚意。
在秒杀活动规则中,明确说明了“只认可并接受肯德基优惠网或授权网站发布的电子优惠券”,但又说“复印有效”。――验证优惠券来源,提高获得/使用门槛,又何来“复印有效”?若是“复印有效”,是否通过秒杀活动获得优惠券也就不再重要,看似精心设计的秒杀活动也就形同鸡肋了。前后矛盾的文案低级错误,实在是不应该出现在已经惯用优惠券(纸质&电子)的快餐品牌巨头身上。
其次,?;氐拇直┐?,进一步激化消费者抗议心理。4月6日下午3点,肯德基以“假券”名义单方面停止活动,将众多手持优惠券的消费者拒之门外。之后出事24小时内,没有官方出来正式解释和道歉,错过黄金时间。面对?;?,肯德基没有足够的耐心和细心去纠正优惠券使用文案,其后发表的声明则称,为“超值星期二”的秒杀活动向消费者“深表歉意”,称结果“脱离了设计该活动的初衷”。无法服众的声明。自己做错了不承认,还把错推到消费者头上。
最后,关于电子优惠券。电子优惠券由于其制作和传播成本低,一般等同于提高消费者到店率的噱头/由头。在营销活动中常设置尽量降低其获取门槛,并简化验证程序,甚至无获得门槛与验证程序(直接下载、直接使用)。如需设置获得门槛,配合网络推广,一般采取为抽奖活动、作品征集、简单小游戏,或可直接下载,配合纸媒,则采用报花等形式。对电子优惠券的使用,如需严格控制派发优惠券数量,并对持有者获取途径进行验证,那就要有明晰的验证方法,是在优惠券上自动生成用户ID,还是优惠券上自动生成编号,或其他。
但是,作为全球知名的快餐品牌,我倒倾向于肯德基这次的错误并不是意外,也不是偶然。3月23日,肯德基微博茶馆在新浪上开张了,短短一个月,仅仅30条微博,吸引了4万多粉丝。打着中华老字号的招牌,寻找中国传统的早点,狂打亲情牌。背景还不忘记放上悼念的黑背景。你看,洋快餐在国内的品牌运作真的很小心啊。而且,我们看到很多洋快餐的广告,不论业内人士,还是普通消费者,均抱好感,其品牌操作可圈可点,可为什么偏在促销上犯了错呢?
我觉得这几乎是所有大品牌的一个结构性的暗伤。据我了解,大多数的大品牌,由于家大业大,品牌部门是单列的,尤其是集团品牌,而销售部门、产品开发部门、促销渠道及售后服务等部门都相对独立,尤其是地盘一大,还分出东西南北,这样的话,各部门都有对外的传播权力与机会。这样的组织架构下,品牌管理部门做得更小心,保不齐哪个部门出点事,比如追求销量业绩的就很可能狂发优惠券,甚至复印有效,人多了呢,信息控制不当,甚至有些地方会在官方之前出现优惠券。这些,本质上,就是内部管理的问题,而且不是一家企业两家企业。很多企业都会体验到内部牵制,跨部门沟通的痛苦。对于企业的品牌管理,提出的要求就更高了。
最后,说些题外话,对国民素质未作充分估计,民族主义情绪不小心对待的话,就能翻你几十年的旧账,你平时再小心也没用,谁让你是洋快餐?另外,为了30几块,市民就可以把人家玻璃砸了!肯德基这次也算是给其他企业提了个醒――挑逗有风险,促销需谨慎。

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