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悉尼fc与墨尔本胜利赛前分析:张诗信:预示未来的6种销售模式(2)――网上销售

作者: 张诗信  上传时间:2010-04-26  浏览:228
越来越多的企业在以不同的方式关注和参与网上销售,越来越多个人、家庭和企事业单位在实践着网上购物。网上交易的商品包括图书、音像制品、电脑、软件、新闻、文章、课程、家具、电器、私人用品、工业原料、大型工业设备,等等。网上交易额也正在逐年递增。许多人因此预言,网上销售将全面取代传统的销售方式。
网上销售的基本原理是,生产商或互联网公司将产品信息(文字介绍、产品图片和销售规则)在网上发布,消费者或用户可以按照卖方设置的交易方式直接购买,也可以根据卖方提供的沟通方式,与之进行电话、电子沟通后再行购买。
网上销售主要有两种信息发布方式:一是创建企业拥有的电子网站,将要销售的产品信息在上面发布,顾客可以任意登录挑选与购买自己所需要的商品,或者支付一定的费用后登录挑选自己所需要的商品。另一种方式是将产品的销售信息发布在专业公司创建的类别信息网站上,这类网站信息比较集中,便于顾客查找。发布信息的企业需要按月或按年度向专业网站支付一定的佣金。
由于产品的属性以及企业技术、生产和营销等方面的原因,有些产品可以方便地实现网上直接交易,如音像制品、电子图书、电子游戏、软件、新闻、文章,等等;有些产品则需要网上交易、网下交割,如工业品原材料、家具、食品、电器,等等,需要通过传统的物流渠道,才能将产品传达到消费者或用户手中。
网上销售对企业对顾客都具有诱人的价值。对顾客来说,可以大量节省时间和精力,更能够大量地节省金钱。比如从网上购买一本电本图书,仅仅需要支付相当于传统书店购书成本10%~20%的价格,即消费者在传统书店中买10本书,在网上书店就能购买50~100本电子图书。他们带着这50~100本电子图书在全国范围内出差、在世界范围内旅游都不会增加任何负担,而他们即便只带着10本书出差和旅游,也将是一种很大的负担。除此之外,网上购物还可以使顾客得到比传统商店购物更多的附加值,比如网络公司可以根据消费者的喜好不定期或定期为其提供大量的与商品和交易相关的信息(当然,也可能包括垃圾信息)。
网上销售对企业的价值也十分明显。网络市场与传统的商场相比具有很多优点:没有店面租金,只需要租用或购买占一定空间的服务器即可;可以减少商品库存的压力;降低销售、管理、发货等环节的成本;经营规模不受场地的限制;便于收集顾客的信息;与顾客进行沟通和建立顾客忠诚的成本低廉;等等。
对网上销售的策略组合进行分析,我们将看到,这也是一种与我们已经描述过的任何一次营销浪潮都不同的营销策略组合,而对这一营销方式中存在的一些问题进行探讨,我们将看到这种营销方式值得创新的方面。
我们依然可以从产品、价格、渠道和促销这四个维度来探讨网上营销方式所具有的未来性,以及在策略组合上需要创新的方面和方向。
l 从渠道维度来看
如果生产商自建网上商店销售产品,那么对于生产商来说,这种销售渠道便是零级的。并且,迄今为止,很少有网络公司像传统的渠道商那样购销产品,它们通常是搭建一个专业化的销售平台并提供有限的服务,具体的销售工作主要是由生产商来完成的,网络公司一般只是在事前收取一定额度的佣金或事后按交易额提取一定的佣金。从这个意义上说,生产商通过网络公司销售产品,实际上也是一种零级渠道的直销。
l 从促销维度来看
某网络公司在2004年年底推出了一个旨在吸引大量中小企业利用其网络平台发布公司和产品信息的营销方案。在这个营销方案中,每一个客户每年只需交纳980元的服务费,就能得到一系列的高水准服务。亿网行的目的十分清楚,用980元的服务年费(这个收费,目前在国内是最低的)和高质量的服务承诺,吸引众多的中小企业,并长期保有它们。这是一个运用低服务价格来吸引客户并试图长期保有客户的营销方案。亿网行的想法是,当客户达到相当规模时,它便有了稳定的利润。
但是,现实中很少有企业像亿网行那样把网上销售与顾客忠诚挂起钩来思考。在一般人看来,网上销售是最不容易实现顾客忠诚的,因为交易双方不见面,消费者或用户可以在网络上广泛搜索和浏览,这样是不会有顾客忠诚一说的。其实不然,网上销售能够给顾客带来多重且持续的利益,因而更有条件赢得顾客忠诚,关键看企业设计的网上营销策略组合是否具备这项功能。以下就是网上销售更容易赢得顾客忠诚几个理由:
第一,由于网上销售的成本较低,企业可以把节省的费用大幅度地让渡给顾客。并且,顾客在消费时会留下电子地址及需求信息,这为企业进而向其推荐更多的先进性产品提供了可能。
第二,企业与顾客的沟通成本低。由于网络沟通的快捷和成本低廉,并由于顾客在消费时会留下电子地址及需求信息,企业可随时与顾客进行沟通,这是采取传统的营销方式所不能达到的。
第三,通过网络,企业可以低成本或免费地获得大量的知识和信息。将大量的知识和信息转化为顾客所需要的消费知识和信息,将可以赢得顾客忠诚。
第四,在一些特定的条件下,企业还可以通过网络搭建一个对顾客有着多重价值的平台,使顾客获得更多的利益,从而赢得顾客忠诚。比如,婴幼儿用药生产商或专营商可以花不多的钱建立一个“婴幼儿用药与保健专家网站”,年轻的父母们通过这个专家网站,不仅可以获得大量的婴幼儿用药与保健方面的知识和信息,而且可以与厂家、医生、保健专家以及其他消费者进行多样的交流,并且还可以在特设的留言板和论坛上发表自己的意见,不仅分享他人的经验,也让他人分享自己的经验。此外,有心的顾客还可以借助这个平台做自己的生意,比如上面所说的直销业的“消费商”就可以借助这个平台结识更多的朋友,更多的朋友对他们来说就是更多的商机。
l 从产品维度来看
目前,网上销售的产品五花八门,但绝大多数产品在网上销售的数量微不足道,原因涉及到方方面面,其中网上销售的产品没有实现先进性和多样化是重要原因之一。
要使网上销售取得良好的效果,需要具备的第一个条件就是产品的先进性和多样化。试想,如果一个专业网站能够在网上销售全行业的所有产品,并且在价格上比传统渠道有明显优势,同时其他方面也做得较好,比如网页设计很吸引人、交易方式安全,网下物流快捷等,那么它是不愁没有人浏览的,也是不愁没有人购买的。美国亚马逊书店和中国的当当网之所以能够取得良好的销售业绩,就是因为它们满足了顾客所要求的产品的先进性和多样化这个条件。阿里巴巴之所以做得非常成功,也是因它满足了顾客所要求的产品的先进性和多样化,即它汇聚了中国最广大的工业品供应商群体,从那里可以获得最新和最多的供应信息?;谎灾?,设法使网上销售的产品具备先进性和多样化,就是为网上销售创造最大的商机。
问题在于,单一的生产商通过网上销售,由于只销售自己的产品,它往往做不到产品的先进性和多样化。不能做到这两点,意味着消费者会因选择余地小而不愿意在网上商店购物。
一些专业网络公司往往也做不到这一点。原因是,它们不知道或没有能力设置一种吸引最大量的供应商与之合作的条件和机制。而之所以不能获得供应商的合作,一个重要的原因是网上销售的产品与其他渠道销售的产品在价格上存在冲突,并且当这种冲突存在时,即便供应商愿意合作,它们也不愿意在价格上对网上销售给予支持。比如,不是网上不能销售空调产品,而是因为空调企业主要是依赖传统渠道销售其产品,做不到在网上大量地让利给顾客,这样一来,网上销售空调的效果就不会好,网上销售效果不好,空调企业就更不重视网上销售了。
l 从价格的维度来看
理论上讲,网上销售可以大幅度地降低消费者采购成本。但现实中,网上商店的产品的价格并不低廉,这成为大多数产品网上销售效果不佳的主要原因之一。造成网上销售的产品价格偏高的原因至少有三个:一是,上面指出的,由于网上销售的产品网下也有销售,企业为了不使网上销售对传统的价格体系和渠道管理体系构成冲击,往往不愿意在网上进行低价销售;二是,由于网上销售的产品大多不能满足先进性和多样化这两个条件,加上定价偏高,使得网上的销售不能实现规?;?,而不能实现规?;垡馕蹲欧癯杀窘细撸ü低ê团渌统杀窘细撸?,这使得网上商店的产品价格无法降下来;三是,多数企业比较贪婪,它们往往更看重当期单位产品毛利的高低,而不愿意或不懂得率先或在一开始就通过低价销售实现规模效益。
网上销售要想取得良好的效果,采取更富挑战性的价格策略应该是一个重要而有效的方向性选择。低定价虽然意味着企业单位产品毛利的降低,但在一定的条件下低定价可能使购买者增加,因此增加的购买者可能弥补低定价造成的损失。如果低定价并不能导致购买者增加,企业则可以用通过满足同一消费者的多种需求来弥补低定价导致的损失。而如果低定价可以导致购买者大量增加,同时企业又善于满足同一消费者的多样化需求,尽管采取的是低定价策略,但依然可以带来良好的和持续的销售效果。

尽管因特网本身的一些技术问题尚未得到很好的解决,目前网上出售的产品较之传统商业渠道出售的产品在数量上极其有限,但网上销售的巨大市场前景已经毋庸置疑。
如前所述,网上销售有两个关键障碍。障碍之一是网上商店销售的商品不能实现先进性和多样化。这一点现在虽然是一个大问题,但将逐步得到解决。解决这一点的将可能不是生产商,而是网络公司、零售业和物流业的联手。当传统的商业竞争更加激烈,网络公司和零售业就可能联起手来开拓网络市场,而新一代物流公司的介入又将极大地方便顾客在最短的时间内得到产品。在这种趋势下,一部分生产商将成为配角,它们的主要任务不再是营销,而是按照网络公司的要求在合适的地点组织生产合适的产品。
定价是网上销售的另一个障碍。导致这一障碍的原因前文已多次论述。这一问题虽然不能指望在短期内得以改善,因为传统渠道销售的力量还十分强大,大多数企业还将一如既往地牺牲网上销售而?;ご城?,但是这一问题将随着网络公司的觉醒和一些专门针对网络渠道生产和供应产品的企业的出现而逐步得到解决。也就是说,当网络商店只追求合理的利润,当有一批企业不再采取传统的渠道销售产品时,它们就可能联起手来吸引更多的人通过网络购买自己所需要的商品。试想,如果有数家新兴的个人电脑生产商只针对网络渠道生产和供应产品,那么电脑业的销售方式将因为它们的出现而彻底改写。
同其他成功的或有前途的营销方式一定会被模仿一样,可以预见的趋势是,当有少数的网络公司和生产商通过网上销售取得良好的成果时,就一定会有一批企业模仿它们的营销策略组合并力求比它们做得更好,而它们自身为了防止对手的超越或为了追求自我完善,也会不断改进它们的营销策略组合。这样,网上销售便将在这两种力量的交互作用的过程中不断得以发展和完善,最终成为许许多多的企业采取的营销方式。

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