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恒大对墨尔本胜利门票:张诗信:预示未来的6种销售模式(1)――直接销售

作者: 张诗信  上传时间:2010-04-26  浏览:192
此前,我在价值中国网连续发表了三篇文章:《中国市场的第一次营销浪潮》、《中国市场的第二次营销浪潮》、《中国市场的第三次营销浪潮》。历史不会复归,环境还处变化,浪潮依然在继续演进……本组文章(《预示未来的6种销售模式》,共六篇)将部分地揭示未来营销的发展趋势。以笔会友,欢迎批评指正。
这里所说的直接销售,既包括品牌专卖、电话销售、数据库营销、自动售货等营销方式,也包括现在正为许多企业实践的,并被更多企业看好的,将消费者发展成“消费商”,通过“消费商”来销售产品的“安利、雅芳式直销”。
直接销售其实是一种古老的营销方式。早期的手工业者生产出来的产品大都是直接面向当地居民销售的。直到今天,许多个体业者和小企业沿用的也还是这种古老的销售方式。直接销售的一个显著特征是,不需要中间商介入销售的过程,由企业的人员按照特定的方式和政策将产品直接卖给最终消费者。因而,大多数人是基于渠道这个维度来理解和表述直接销售的,“直接销售”这个名词也是这样被采用的。但是, “直接销售”的意义不只体现在渠道这一个维度,它的背后还隐含着多种经济上的考虑,比如成本、利润、市场需求、商业环境、品牌建设,等等。
讨论直接销售这种营销方式的意义在于,虽然这是一种古老的营销方式的现代版,但是在企业通过中间渠道销售产品的努力逐渐趋于无效的情况下,直接销售可能是对付新营销新问题的选择之一。
然而,一提到这一问题,一部分读者可能立刻会基于自己对直接销售的理解断言,大多数企业不适合采取直接销售,因为这种营销方式在一些特定情况下意味着居高不下的销售费用和较低的销售效果。但是,通过下面的讨论,读者将看到,直接销售之所以成本高、效果有限,在许多情况下不是这种营销方式本身不可取,而是企业在采取这种营销方式的思想和方法上存在大量需要改进的地方。
从产品、价格、渠道和促销这四个维度来分析直接销售方式的营销策略组合时,我们将看到这种营销方式与已经发生的三次营销浪潮中的任何一次营销浪潮下的营销策略组合都是迥然不同的,而且这种营销方式存在着相当大的创新空间。
l 从渠道的维度来看
直接销售是一种摒弃了中间商介入销售过程的营销方式,因而可以认为其渠道是“零级” 的。那么,企业为什么要摒弃中间商呢?对于这一问题,采取直接营销方式的企业的理由可能各不相同,比如有的企业可能是基于成本来选择直接销售的(如在一些特定的情况下,直接销售可以节约成本),有的企业可能认为直接将产品卖给最终消费者可以诱发消费者的多次购买,还有的企业可能纯粹是出于品牌宣传的考虑。
直接销售的核心价值其实主要表现在三个方面:一是消费者得到产品的成本低(但并不必然这样,如果企业求利心切,而不愿意将摒弃中间商所节约的成本让给消费者则另当别论),因而消费者愿意购买;二是产品的技术较为复杂,中间商不能提供相关服务,只有企业直接面向消费者才能使消费者满意;三是企业与消费者直接沟通和直接为消费者提供服务,可以使企业更多地了解消费者,并基于这种了解,采取多种措施满足消费者的需求,从而赢得消费者的忠诚,最终带来消费者的持续购买?;谎灾?,如果采取直接营销方式的企业不是基于这三个要素来设计其营销策略组合的,则它的销售效果可能不会理想。
l 从促销的维度来看
可以这样认为,在许多企业的观念中,直接销售本身只是一种促销设计,因为直接销售的最基本的追求是,使消费者相信从厂家手中直接购买产品的成本更低、服务更优良、质量更可靠,甚至得到的附加价值更多,因而愿意购买。如果达不到这个效果,直接销售方式对消费者就不具备吸引力,因而直接销售的效果也就不会好。直接销售的最高境界应该是,通过为消费者提供多重的价值(独特的产品、低廉的价格、超值服务和其他多种利益)来赢得消费者忠诚,从而诱发消费者的持续购买(实现直复营销)。采取非直接销售方式的企业,由于企业与消费者的距离较远,更多地要依赖于广告和活动来吸引消费者购买,消费者并不能从企业的促销中得到太多的实惠。虽然到了第三次营销浪潮阶段,企业采取的是实惠型促销,但实惠型促销活动依然要花费大量的成本(如广告、现场宣传和人员费用),而这些成本并不能转换成消费者的利益。
l 从产品的维度来说
目前,采取直接销售方式的企业产品类别庞杂,难以归纳,比如化妆品、食品、保健品、家用电器、服装,等等,几乎每一个消费品门类的产品都有运用直销方式销售的。但是为什么更多的消费者购买大多数消费品时还是愿意到商场呢?这里存在多种原因,但有一点是可以肯定的,就是直销的产品往往并不是最好的,而且可供挑选的余地较小?;欢灾?,直接销售要想取得理想的效果,直接销售的产品就得具有先进性和多样化。
产品的先进性是指,直接销售的产品必须符合消费者的个性化需求,符合时代性消费思潮(比如当前人们更倾向于消费符合绿色、保健、环境标准的产品),采取的是主流技术,甚至要体现人文关怀和社会道德义务。产品的多样化,有两层含义:一层含义是,同一类别的产品存在较多的品种,消费者选择的余地较大;另一层含义是,产品的门类较多,可以满足消费者的多种需求,它同时可以使企业的获利机会增大,使企业更好地让利给消费者。如果一个企业用于直接销售的产品具备这种先进性和多样化,并且价格较低,那么直接销售就能取得好的效果,反之效果就不会理想。
l 从价格的维度来看
许多采取直接营销方式的企业有一个错误的观念,就是认为直接销售可以将产品卖一个高价钱,这是直接销售不能取得理想业绩的一个重要原因。如前所述,如果消费者从厂家手中直接购得商品的价格比从中间渠道得到商品的价格高,消费者凭什么要从厂家手中购买呢?厂家可能有一个理由,就是直接销售的成本高。其实,直接销售的成本受两种关系的影响:一个是销售价格与需求规模的关系,即如果产品的销售价格降低,则可能使需求规模和消费者的购买量增加,从而降低直接销售的固定成本;二是产品门类与消费者需求的关系,即如果企业的供应品能够满足消费者的多种需求,则企业可以因消费者的多种购买而降低成本,增加获利机会。总之,直接销售的产品不宜高定价,采取直接营销方式的企业应该从消费者的多种购买和持续购买中获取利润,而绝对不可以追求单位产品的高毛利。

直接销售将有两种发展趋势。一种趋势是,随着现行的中间渠道销售方式逐渐趋于无效,将会有越来越多的企业尝试直接销售。这种势头近几年已经表现得十分明显。比如,越来越多的企业在尝试品牌专卖,许多企业已经在尝试运用安利、雅芳式的直销方式做营销??梢栽ぜ那榭鍪?,如果一个产业中有一家或数家企业运用直接销售的方式取得了明显效果,那么这个产业就一定会有众多的企业模仿它们的行为而采取直接销售的方式。
第二种趋势是,直接销售的策略组合将会在许多企业的运用过程中得到不断创新。一般说来,模仿者总会比它的模仿对象做得更好,它们一般会在模仿对象的策略组合基础上加进一些更适应环境和适合自己的元素,比如针对模仿对象的一些不足之处或薄弱环节,采取一些新的营销举措。与此同时,当被模仿者知道它的营销策略组合被模仿时,如果模仿者实力较为强大或者采取了更具挑战性的策略,被模仿者就可能因为害怕被超越而对它的营销策略组合加以创新。在这两股力量的交互作用下,直接销售方式将得到不断发展。
许多产业中的企业都可以采取直接销售的方式做营销,至于能否取得成效,将不是由这种营销方式本身好不好来决定,而是由设计怎样的直接销售策略组合来决定。上面从渠道、促销、产品和价格四个维度对直接销售方式的分析而得出的结论显示,如果采取直接营销方式的企业善于在消费者忠诚、产品策略和定价策略三个维度开动机器,直接销售的潜力将是巨大的。这三个方面也是直接销售营销策略组合创新的三大方向。

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关键字: 销售 营销 策略

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