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济州联墨尔本胜利:工业品客户管理的4项核心技能(二)

作者: 张诗信  上传时间:2010-04-26  浏览:51
之二:开发新客户要睁大眼睛

在本系列文章的第一篇中,我已经表述了开发新客户的意义。并且,在那篇文章已经指出,开发新客户有两个方向:一是把竞争对手的客户“挖”过来成为我们的客户,一是让那些首次采购者成为我们的客户。前者相当于要把别人的妻子变为我们的情人或老婆,后者相当于让一个初恋女孩跟我们入洞房。
常见的三种问题/现象
开发新客户是几乎每一家工业品企业每天都要做的工作。因此,每一家企业在此方面都有大量的经验。但是,在此我之所以跟大家讨论这个看起来十分一般的主题,是因为据我了解,现实中许多企业在这个日常性的工作方面也做得并不好。主要存在以下三个问题:
一是,有的销售人员往往把太多的精力用在了对竞争对手的客户的“挖角”上。如果不加分析地看这是没有错的,因为挖别人的客户是销售人员的重要使命。但是,有些竞争对手的有些客户是可以挖过来的,而另外一些竞争对手客户是很难甚至是不可能挖过来的。能不能挖过来,取决于本企业、目标客户和竞争者三方的情况比较。在存在可能性的情况下是挖得过来的,反之就是浪费时间、金钱和精力?;谎灾?,如果销售人员缺少相关分析和判断能力,每次换起袖子,抄起家伙就去挖别人的墙角,肯定不会有好的效果。
二是,有的销售人员往往把太多的精力用在了开发首次采购的目标客户身上。如果不加分析地看这也是没有错的,开发首次采购客户也是销售人员的重要使命。但是,正如我在上一篇文章中已经指出的那样,首次采购的目标客户通常有两个特点:一是过去没有采购某类商品/服务的经验,二是需求不确定。因此,在争取这类目标客户时,通常要花很多精力教它们怎么采购,并且要帮助它们分析和确定需求。然而,由于它们不懂行,并存在着“这山望着那山高”的心理,我们教会了它们如何采购,如何确定需求,但它们可能最终不向我们采购或放弃采购意愿。其实,某一首次采购的目标客户值不值得花大量的时间、精力和金钱去开发,需要首先对本企业、目标客户和竞争者三方的相关情况进行分析、比较之后,才能做出正确的决策。
三是,上述两种问题/现象之所以存在,通常是因为企业的营销管理人员在这些方面也缺少分析工具,也对不同的目标客户是否可能成为有效客户缺少充分认知。既然他们都对此缺少方法和认知,怎么能指望他们的销售人员在此方面有方法和认知呢。既然他们缺少方法和认知,他们又怎么能够评估其手下的销售人员开发新客户的方向和方法是否正确呢。
了解客户关心的四大利益点
无论是挖别人的客户,还是争取一个首次采购的目标客户,能否取得成功,关键取决于目标客户对性能、价格、服务和关系这四大利益点的关心程度,以及我们向目标客户提供的四大利益点(性能、价格、关系和服务)和竞争对手所能向同一客户提供的四大利益点之间是否存在比较优势。下面先对这四大利益点的含义做必要的解释:
性能:是指供应商所供应的品牌产品直接解决客户问题的程度。比如,一个在写字楼里办公的公司向一家饮用水供应商购买桶装水是用于给公司里的员工在安全的前提下解渴的。如果试图将桶装饮用水卖给它的供应商提供的饮用水不能很好地用于客户单位的员工解渴,或者被客户认为不安全,那么,客户就一定不会采购,更不用说在目标客户已有供应商的情况下,它会放弃它原来的供应商。
价格:是指客户购买供应品需要付出的成本。以深圳为例,客户买一桶饮用水一般要付出的成本在17元左右。如果一家饮用水供应商每桶水的销售价格为27元,客户就可能嫌价格太贵而不愿意购买。如果一家饮用水供应商把每桶水的销售价格定得太低,客户可能会认为质量没有保障,也可能不购买。特别是,在目标客户已有供应商的情况下,你的产品在价格方面并无优势,目标客户不可能放弃它原先的供应商。
服务:是指供应商在供应品之外提供的价值。通常是指售前、售中和售后三个阶段供应商除了产品之外,还能给客户带来什么利益。一家饮用水客户除了会要求应该商及时送货上门之外,还可能会要求供应商提供饮水机,并且可能要求供应商每月对饮水机进行一次清洗。如果候选供应商不能做到,客户很可能就会找其他桶装水供应商。相似的道理,如果一个目标客户已经有了桶装水供应商,它不大可能放弃它的既有供应商转而与一家在服务方面并无明显优势的新供应商建立供需关系。
关系:是指双方人员相互熟悉和信任程度。这里所说的双方人员是指供应商的销售人员或管理人员和客户的采购决策人或办事人员之间,相互熟悉和信任的程度。这种双方人员的相互熟悉和信任的程度,会在相当程度上决定双方组织是否能够建立交易关系。如果一家饮用水供应商的销售人员善于通过各种方式建立、保持和增进与一家客户单位的饮用采购负责人的关系,在其他条件同等的情况下,这个客户会从他那里购买饮用水。反之,如果双方直接办事或决策的人员之间存在任何不信任和不愉快,就很难达成交易。相似的道理,当一个目标客户的相关人员与它原先的供应商的相关人员的关系十分密切,一个新的供应商想要插上一足,至少在短期内不可能成功。
然而,仅仅了解上述四大因素在建立商业关系中的作用还不足以指导销售人员成功地开发新客户。要想富有成效地开发新客户,还需要是了解上述四个因素一般是如何在企业、客户和竞争之间发生作用的。
了解企业、客户和竞争者的三角关系
一个工业品销售人员要想把竞争对手的某一客户变为自己的客户,他需要明白,他所能向目标客户提供的性能、价格、服务和关系与这一目标客户的原先的供应商提供的性能、价格、服务和关系有什么不同。如果并无明显差异化优势,他就根本不可能指望其目标客户放弃它原来的供应商而投入他的怀抱。
一个工业品销售人员要想使一个首次采购客户与自己建立起交易关系,而不是与自己的竞争对手建立起交易关系,他也需要明白,他面对的这个首次采购的目标客户在性能、价格、服务和关系这四大利益点上的具体要求是什么。仅知道了这一层还不够,他还要了解,他所能向客户提供的这四项价值与竞争者可能提供的四项价值存在什么差异,并努力建立差异化优势。在没有差异化优势的情况下,将很难使首次采购的目标客户与其建立交易关系。同时他还必须明白,即便他提供的四项价值有比较优势,他面对的首次采购目标客户也未必了解和认同,因为它的需求可能并不确定,并且它不懂行,无法做出判断。
以上就是新客户开发过程中所谓“三角关系”(企业、目标客户和竞争者之间形成了三角)。在这种三角关系中,客户关心的上述四大利益点(性能、价格、服务、关系)是影响关系变动的核心变量??⑿驴突欠衲芄怀晒?,在极大程度上取决于目标客户在这四大利益点上的要求是否稳定和怎样变化。对此我仅指出并说明一下五点:
1.所有客户都关心这四大利益点。
2.不同的客户对不同的利益点的关心程度会有差别。比如,一家外资背景的目标客户可能更关心供应商提供的性能和服务,而对价格和关系的关心则在其次。而一家内部管理混乱的低素质的客户,可能更关心关系(给他多少回扣)和价格,其对性能和服务的关心程度则较低。
3.同一客户在不同的时间里对不同的利益点的关心程度可能会发生变化。比如,一个过去高度关心性能和服务,而对价格和关系只有中度关心的客户,在竞争的压力下,可能会要求供应商在保持性能和服务的同时降低价格。
4.已经有供应商的目标客户,虽然它们对四大利益点的关心程度也会出现变化,但一般说来它们的要求是相对稳定的。这是其供应商能够与其保持关系的重要条件。同时,由于它们与既有的供应商已经建立了一定程度的信任关系,即便其要求发生变化,其供应商也会尽可能地满足。
5.首次采购的目标客户虽然也会关心四大利益点,但由于它们缺少采购特定商品的经验,并且不了解供应环境,存在着“这山望着那山高”的心理,它们对四大利益点的关心程度可能会处在不断的变化之中,这给建立关系的可能性增加了变数。
基于以上观点,我想要进一步指出:
1.我们在试图将别人的客户挖过来时,一定要着设法了解和分析目标客户在四大利益点上的要求与其既有的供应商向其提供的四大利益点是否存在着不一致之处。如果存在不一致,意味着目标客户对其供应商存在一定程度不满。这时,如何我们提供的四大利益点如果能够满足目标客户的需求,则我们就有机会去破坏它们的关系。反之,就只能耐心等待它们的关系出现裂痕。
2.我已经反复讲过,首次采购的目标客户身上存在两过特征:一是不懂行,二需求不确定。首次采购的客户的这两个特点,对我们来说,就有两个值得注意和思考的问题。 1)由于首次采购客户不懂行,如果供应商能够给它们提供真诚、耐心而又周到的帮助,这个客户很可能会十分忠诚于这个供应商。比如,蒙牛当年建厂的时候,找到了利乐公司(蒙牛、伊利、汇源、光明这些大的企业都是利乐公司的客户),利乐公司给蒙牛提供了一系列的帮助,包括怎样建设工厂、购买怎样的设备、怎样管理工厂、怎样面向消费者进行价值诉求等等。因为利乐在蒙牛起步阶段给予了蒙牛真诚帮助,蒙牛后来成为了利乐最忠诚的大客户之一。2)但并不是所有的首次采购目标客户都能够像蒙牛那样。由于一些首次采购的目标客户的需求十分不确定,我们跟首次采购的目标客户打交道,虽然有机会但也存在较多风险。比如,我在深圳有一家我至今还在常年为它提供营销顾问服务的客户是生产智能防潮家居产品的。最初我的这家客户决定生产铁皮箱体、玻璃门的防潮柜,珠海市的一家台湾商人开的公司为了抓住这个未来的大客户,给我的这个客户提供了许多帮助,并且我的客户公司的技术和采购人员去到珠海,这家供应商总会好酒好肉相待。但最终结果是,由于我的客户的需求发生了变化(放弃了铁皮箱体、玻璃门的计划,而改用了木质材料),并没有把珠海那家供应商列进供应商名单。
3.经常有人诟病国内的工业品销售人员过分依赖于所谓“非正式人际关系”做生意。其实,在不仅在中国,在世界上的任何地方,这种所谓的“非正式人际关系”都是销售成功的重要法宝。不仅因为在性能、价格和服务同质化的情况下,“关系”是决定交易是否能够达成,达成了是否能够持久的核心变量,而且在开发新客户时,只有首先与目标客户单位的特定人员建立了关系,才可能了解客户对四大利益点的关心程度,只有了解了目标客户对不同利益点的关心程度,才可能制定出适应客户要求的销售策略,继而才可能成功地争取到目标客户。
谁来做和怎样做
现在的问题是,由谁来对现实中的企业面对的上述“三角关系”进行分析?我对此的基本建议是:由营销管理人员或市场人员先行建立三角关系分析模型,之后通过培训让每一位销售人员善于使用这个分析模型,进而营售管理人员应该对每一位销售人员计划开发的目标新客户进行评估,以指导销售人员正确取舍。
在建立三角关系分析模型时,建议企业的营销管理人员应把客户关心的四大利益点(也是本企业和竞争对手向客户提供的四大利益点)的关心程度各分为三个级别:高度关心、中度关心和低度关心。有了这种方法,当我们依次来分析目标客户对各利益点的关心程度,以及对本企业和竞争者可能提供的四大利益点进行比较分析时,开发一个目标客户存在的机会和风险就很快呈现在了眼前。
由于每一个工业品企业所能提供给客户的四大利益点是有所区别的,企业所面对的竞争对手和目标客户在相关方面的情况也不尽相同,所以在此我无法给出针对性的具体儿建议。

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