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恒大对墨尔本胜利门票:《第四次营销浪潮》导读

作者: 张诗信  上传时间:2010-04-23  浏览:81
“我们今天所面临的问题,不能以问题出现时的那种思考方式去解决?!报D―爱因斯坦

很多人都了解“授之以鱼,不如授之渔”的道理。然而,在一些特定的情况下,比如在《第四次营销浪潮》一书所描述的第三次营销浪潮的尾声,更先进和高效的 “渔”并不能确保企业得到更多的“鱼”。这时,企业真正需要的不是“渔”,而是“理”,即一种全新的商业思维方式和经营模式。因此,我们说“授之以渔,不如授之以理”,该书旨在给出这样一种“理”。

◆ 问题

类似于以下的问题,正在困扰着各类企业的管理者和市场营销人员:

为什么我们的营销知识和技能在不断增加,而我们所面临的营销问题却越来越多?

为什么我们的产品越来越丰富、价格越来越低、渠道越来越短、让渡给消费者的价值越来越大,而我们的营销难度却越来越高?

为什么我们已经有了大量的历史数据、营销分析、预测工具,而我们却越来越回答不了明年乃至下半年的增长和利润将会是多少?

为什么各种各样的营销理论和营销经验越来越多,而我们却越来越弄不清楚哪一种营销理论能够长期指导我们有效地进行市场营销?

2000年以前,国内企业在碰到营销问题时,一般能够从西方著名跨国公司创造的营销经验里获得启示。然而现在,面对跨国公司的行为,许多企业的管理者和市场营销人员却更加困惑了:宝洁在销售零售价2元左右的牙膏、3元左右的洗衣粉,摩托罗拉在销售零售价300元左右的手机,可口可乐的产品线越来越丰富,价格也越来越低……人们不禁要问:难道这也是市场营销的正道?

在众多问题和困惑存在的情况下,企业为了生存和发展,不得不更加努力地做营销。然而,在众多的企业“一致”勤奋做营销的情况下,虽然部分企业可以获得阶段性的增长和利润,但总体上看,营销环境更趋于严峻,市场机会更趋于减少,营销难度更趋于增加。于是,企业为了生存和发展,不得不加倍努力做营销。企业的营销技能在加倍努力中不断提高,部分技高一筹的企业在加倍努力的过程中又获得了阶段性的增长和利润。但是总体看,由于企业“一致”加倍努力做营销,营销环境更加恶化,市场机会进一步减少,营销难度进一步增加……这是一种更大的困惑!


◆ 原因

问题究竟出在哪儿呢?不同的营销理论家和实践者可能对此有不同的理解。本书认为,问题的根在于人类过去所遵循的商业逻辑运用到今天正在趋于无效。企业要想真正地超越营销困境,需要采取新的商业逻辑,而不是运用出现了问题的商业逻辑来解决其本身导致的问题。

本书揭示了一种现象,自上个世纪70年代末改革开放以来,中国市场已经经历了三次营销浪潮。第一次营销浪潮发生在20世纪70年代末至80年代末,在此期间,企业界普遍采取的是“单一化产品+高毛利政策+批发销售+信息告知”的营销策略组合。第二次营销浪潮发生在20世纪80年代末至90年代末,在此期间,企业界普遍采取的是“系列化产品+中毛利政策+区域分销+大众广告”的营销策略组合。第三次营销浪潮发生在20世纪90年代末至今,在此期间,企业界普遍采取的是“细分化产品+低毛利政策+终端拦截+实惠促销”的营销策略组合(见本书的第二章)。

当我们将上述三次营销浪潮中企业所采取的营销策略组合“连接”起来做“历史性”思考时,我们看到了一种规律,即每一次的营销浪潮都拉近了生产商与最终消费者的交易距离:从产品维度来看,企业的产品是由少向多,由简单结构向复杂结构逐步变化的;从价格维度来看,企业的产品定价是由高毛利向低毛利,由追求单位产品赢利向追求综合产品赢利逐步变化的;从渠道维度来看,企业的销售渠道是由距离消费者最远的位置逐步向距离消费者最近的位置变化的;从促销维度来看,企业的促销是由以自我为中心逐步向以消费者为中心的方向变化的(见本书的第三章)。

进而,我们又发现了一种十分有趣的现象,就是在我们以相似的方式分析西方国家100年来的市场营销历程时,我们发现西方企业100年来所经历的营销环境变迁与中国企业二十几年来所经历的营销环境变迁有着惊人的相似之处,即西方企业也经历了三次营销浪潮:20世纪初至50年代中期的50年间,可以认为是西方市场的第一次营销浪潮;20世纪50年代中期至80年代中期的30年间,可以认为是西方市场的第二次营销浪潮;20世纪80年代中期至今的20年间,可以认为是西方市场的第三次营销浪潮(见本书的第七章)。

为什么西方百年营销史会跟中国二十几年的营销史有如此惊人的相似之处呢?目前我们所能做出的解释是:无论西方企业在过去100年的商业实践,还是中国企业在过去二十几年的商业实践,大家遵循的都是共同的商业法则――“双重博弈”的商业逻辑。在“双重博弈”的商业逻辑下,任何一个地理市场和产业市场都会经历类似的三次营销浪潮,只是时间的进程不同罢了。


“双重博弈”是从根本上推动营销浪潮演进的两股力量:一是“纵向交易博弈”,它是指供求链上交易双方的博弈行为所形成的势能,其总的趋势是,使交易中的买方的权力逐渐趋于大,而卖方的权力逐渐趋于??;另一个是“横向竞争博弈”,它是在同一市场参与竞争的若干企业之间的博弈行为所形成的一种势能,其总的趋势是,使参与竞争的企业行为的结果对交易中的卖方越来越不利,而对买方则越来越有利?!八夭┺摹痹谑导讨械囊话惚硐质牵豪醋浴昂嵯蚓赫┺摹钡牧α孔苁窃诓欢霞泳纭白菹蚪灰撞┺摹钡那慷?,来自“纵向交易博弈”的力量又总是在加剧“横向竞争博弈”的强度(见本书的第三章)。

无论是中国市场还是西方市场,“双重博弈”的商业逻辑正在快速趋于无效,这是企业目前所面临的营销问题的根本所在。在此背景下,企业继续采取“双重博弈”的商业逻辑,不但不能解决其所碰到的营销问题,反而会使问题更趋于严峻(见本书的第三章)。

◆ 出路

大多数企业存在的缺点之一是,不到万不得已的时候,一般不愿意改变它业已形成的习惯的思维方式和经营模式。与这个缺点并存的是企业的一个优点,即在生死存亡的关头,在别无选择的情况下,企业是可能通过学习重新步入一个新的发展阶段的。

我们想要表达的是,在“双重博弈”的商业逻辑支配下,当进入第三次营销浪潮的后期阶段,纵向交易博弈中的权力就会越来越多地掌握在客户手中,这时候大多数企业的财务绩效会每况愈下,发展前景空前不确定。在这种情况下,企业还会继续努力做营销。但由于过去的商业逻辑不再有效,企业的营销努力只能在新的逻辑下进行,这意味着企业将脱离“双重博弈”的逻辑框范式而发展出一种全新的商业逻辑。到这时,将意味着第四次营销浪潮已经来临(见本书的第四章和第五章)。

然而,企业不可能做到在一夜之间抛弃它已经习惯了的思维方式和经营模式,而选择一种全新的商业逻辑。不仅如此,建立新的商业逻辑一定会经历一个由量变才到质变的时间和实践过程。因此,第四次营销浪潮将要经历一个由初期阶段向高级阶段的发展过程(见本书第五章)。

第四次营销浪潮初期阶段的核心特征将是企业普遍对“顾客忠诚”的追求。它将在已经出现于我们的经济生活中的若干新营销方式的实践者的示范下,经过生产商的觉醒和零售商的转型而引发(见本书的第五章)。目前,已经有许多企业将“顾客忠诚”作为重要的营销策略在运用了。但是,“顾客忠诚”只有上升到企业营销战略的高度才会有效,它应该涵盖第四次营销浪潮初期战略阶段的全部策略才是明智的。


不追求顾客忠诚,企业将没有出路,但由于众多的企业竞相追求获得顾客忠诚,极可能意味着企业将付出高昂的成本代价。因为,当众多的企业都将获得顾客忠诚作为营销战略目标和手段时,顾客将可能更加不忠诚,这时企业的利益就可能再次受到威胁。这种情况一旦发生,明智的企业会顺势将顾客忠诚的营销战略推演到一个高级阶段,即进入整合关系营销阶段。

进入整合关系营销阶段,企业将通过推行“顾客利益最大化”、“与顾客同盟”、“产品多样化”、“精选产品”、“与供应商同盟”这五大策略组合来获取、保障和控制它的利益。而这五大策略能否取得成功,将极大地取决于企业是否能够整合好这五大策略之间的关系,这便是“整合关系营销”概念的来源(见本书第五章、第六章)。

当整合关系营销成为企业界的普遍追求时,第四次营销浪潮也就彻底改写了人类一直以来所遵循的双重博弈的商业逻辑。到那时,供求链上“纵向交易博弈”的情景将基本消失,并由于此,企业间的“横向竞争博弈”强度也将降至最低点。

第一章

引言:营销问题应当在这里反思

本章导读:

本章是全书的引子。在这一章中,我们首先从“大处着眼”谈了中国市场无处不在的商业机会。商业机会有五个主要来源:一是幅员辽阔,人口众多,加上中国人勤劳智慧,从根本上创造了机会;二是区域文化和人口素质差异大,导致了机会的多样化;三是营销概念和方法接纳空间大,使得机会十分广阔;四是地区差异大,区域经济多样化,使得机会无处不在;五是外来文化的冲击,进一步创造了机会。中国经济还将持续繁荣30年以上,因此中国的商业机会将会层出不穷。

然而,虽然中国的商业机会无处不在,但同时我们却注意到许许多多的企业正为若干营销问题所困扰。企业普遍面临的营销问题有三个:一是营销成本不断上升,二是利润不断下降,三是营销前景越来越不明朗。在过去的时间里,中国企业碰到了营销问题,一般可以在西方人创造的营销理论和跨国公司的实践经验中寻找某些启示。但是现在,由于时代的变化,几乎所有的营销理论和实践经验都不再是灵丹妙药。

面对问题,大多数企业自觉与不自觉地选择了从以下八个方面或其中的一些方面来努力保持增长和赢利:开发新产品,强化品牌建设,产品细分化,低价竞争,学习新知,降低成本,多元化扩张,进入国际市场。毫无疑问,这些都可以说是经营企业的“永恒大道”。但一个不容忽视或者更加让人困惑的问题是,企业在这八个方面的努力并不能取得改革开放前20年那样的结果。为什么会这样呢?这个问题值得企业界和理论界人士深入思考。
为了说明在经济形势大好的情况下,企业为什么会面临诸多营销问题和困惑,我们在本章的最后讲述了一个“渔民的故事”。故事的大意是:第一,在湖中的鱼很多的情况下,渔民们只要掌握了比他人先进的技术和方法就能捕到比他人更多的鱼;第二,在湖中的鱼因为渔民们竞相采用越来越先进的捕鱼技术和方法而不断减少的情况下,那些掌握了更先进的捕鱼技术和方法的渔民也能捕到比他人多更多的鱼;第三,在湖中的鱼因为渔民们采用越来越先进的捕鱼技术和方法而持续减少的情况下,渔民们采取更先进的捕鱼技术和方法并不能导致捕到更多的鱼,在这种情况下,渔民们要想生活得更好,需要的不是让其捕鱼技术和方法更加先进,而是转变生存模式。

“渔民的故事”向我们提出了三个问题:一是,企业目前碰到的诸多营销问题类似于“湖中的鱼持续减少,渔民们竞相提高捕鱼技能并不能增加捕鱼数量”吗?二是,渔民们要想生活得更好,有效的方法是通过有组织的努力,来改变他们的生存模式,但如何才能改变生存模式,这是一个大问题;三是,即便企业目前碰到的诸多营销问题类似于渔民们碰到的问题,但帮助渔民寻找到新的生存模式不难,而要为企业找到一种不同于以往的生存模式则是十分艰难的。由于这些问题和前述问题的存在,于是我们便可以开始我们的“营销浪潮”探索之旅了。

第二章

中国市场己经发生的三次营销浪潮

本章导读:

本章试图站在“历史的高度”来考察中国市场营销所经历的各阶段。当我们从人们所熟知的产品、价格、渠道和促销(4P)这四个维度来分析和描述中国企业自上个世纪70年代末改革开放以来的市场营销实践,通过比较不同历史时期在中国市场上耕耘的消费品领域的生产商普遍采取的营销策略组合(产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略)时,我们发现,中国市场已经经历了三次营销浪潮。

第一次营销浪潮发生在20世纪70年代末至80年代末,在此期间,企业界普遍采取的是“单一化产品+高毛利政策+批发销售+信息告知”的营销策略组合。第二次营销浪潮发生在20世纪80年代末至90年代末,在此期间,企业界普遍采取的是“系列化产品+中毛利政策+区域分销+大众广告”的营销策略组合。第三次营销浪潮发生在20世纪90年代末至今,在此期间,企业界普遍采取的是“细分化产品+低毛利政策+终端拦截+实用促销”的营销策略组合。

本章将分别对上述三次营销浪潮阶段企业的营销策略组合的一般特征进行描述,直接目的是要服务于本书的核心命题――第四次营销浪潮,因为如果没有所谓第一、第二和第三次营销浪潮,就不会有“第四次营销浪潮”一说。

通过对已经发生的三次营销浪潮的描述,读者将看到,在不同的历史发展阶段,因为营销环境的差异和企业对营销的理解与实践方式不同,中国企业所采取的营销策略组合呈现出不同的特征,也正是基于对这种不同的特征的归纳,才有了不同的营销浪潮阶段之总结。

“四次营销浪潮”的概念是从总体上对中国市场营销所走过的历程的总的概括。通过阅读本章,一部分有企业工作经验或熟悉企业的读者将可能在我们的启发下看到:尽管大多数企业的营销策略组合已经到了第三次营销浪潮的后期阶段,但他们所熟悉的企业的营销观念和方式可能还部分地停留在第二次营销浪潮阶段。如果出现这种感觉,将说明这些企业(包括它们所在的产业)的营销观念和实践方式没有与时代发展的主流同步,因而必然与新的营销发展趋势相距遥远。但这应该不妨碍我们的总体概述,正如我们都确信人类已经进入了信息社会,但是在一些贫穷的地区和国家,他们的社会事实上还停留于游牧时代或早期精耕农业时代,因为我们已经习惯了基于主流而判断事物。



第三章

营销浪潮演进的规律及背后的逻辑

本章导读:

本章对已经发生的三次营销浪潮演进的表面现象所形成的规律进行了探索,分析了每一次营销浪潮向一次新的营销浪潮演进的原因,揭示了导致营销浪潮演化的深层规律,指出企业正在呼唤新的商业逻辑。

通过对已经发生的三次营销浪潮的演进现象进行归纳,读者将发现,每一次的营销浪潮都拉近了生产商与最终消费者的交易距离:从产品维度来看,企业的产品是由少向多,由简单结构向复杂结构逐步变化的;从价格维度来看,企业的产品定价是由高毛利向低毛利,由追求单位产品的赢利,向追求综合产品的赢利逐步变化的;从渠道维度来看,企业的销售渠道是由距离消费者最远的位置,逐步向距离消费者最近的位置变化的;从促销维度来看,企业的促销是由以自我为中心,逐步向以消费者为中心的方向变化的。

通过分析促使“交易距离”变化的因素,读者将看到,有来自三个方面的力量促使企业与最终消费者之间的交易距离在由远至近地发生变化:①消费者的需求、心理和行为;②产业供给能力与企业间的竞争行为;③商业和社会环境的变化。


然而,进一步探索我们发现,在促使生产商与最终消费者之间交易距离不断发生变化的若干因素背后,有两个更为关键的因素自始至终在发生作用,它们的相互运动所形成的势能成为从根本上推动营销浪潮的演进力量:一个是“纵向交易博弈”,它是指供求链上交易双方的博弈行为所形成的势能,其总的趋势是,使交易中的买方的权力逐渐趋于大,而卖方的权力逐渐趋于??;另一个是“横向竞争博弈”,它是同一市场中参与竞争的若干企业之间的博弈行为所形成的一种势能,其总的趋势是,参与竞争的企业行为的后果对交易中的卖方越来越不利,而对买方则越来越有利。我们将这两种力量称为“双重博弈”,它是迄今为止人类在商业经济活动中普遍遵循的基本逻辑。

这两种力量在实际的经济生活中交织在一起,它们相互促进,最终造成了目前企业所面临的营销困惑?!八夭┺摹痹谑导讨械囊话惚硐质牵豪醋浴昂嵯蚓赫┺摹钡牧α孔苁窃诓欢霞泳纭白菹蚪灰撞┺摹钡那慷?,来自“纵向交易博弈”的力量又总是在加剧“横向竞争博弈”的强度,周而复始,发生了我们所见到的过程和结果――交易中的买方越来越主动,交易中的卖方越来越被动。

企业界目前碰到的诸多营销问题和困惑正是由于“双重博弈”的商业逻辑导致的。在企业面临的营销问题和困惑越来越多的情况下,企业无不希望回到过去美好的时光。不幸的是,历史也许可以回归,但不是在旧的逻辑(“双重博弈”)下回归,我们不可能指望旧逻辑能够解决旧逻辑本身导致的问题。在继续遵循“双重博弈” 的逻辑前提下,众多的企业越是努力做营销,所面临的问题和困惑必然越多。企业要想超越目前的营销困境,有效途径只能是寻求新的商业逻辑。



第四章

若干预示未来的营销方式

本章导读:

企业的优点之一是善于在模仿他人行为的同时加以创新,从而形成自己的行为模式。与这个优点并存的一个缺点是,不到万不得已的时候,企业一般不愿意改变业已形成习惯的思维方式和经营模式。这种优缺点表现在营销方面就是,当一种营销策略组合还有潜力的情况下,企业一般不愿意放弃这种组合而选择一种新的组合,原因是旧的营销策略组合已经成为企业的思维习惯,而采取新的营销策略组合往往要承??赡苁О艿姆缦?。但是,在旧的营销策略组合已经不再有效的情况下则另当别论,即在生死存亡的关头,企业除了学习和创新,别无选择。


兴起于上个世纪90年代末的第三次营销浪潮在经过了几年的发展以后,已经再也看不到有什么前途了。因而,依然在用“细分化产品+低毛利政策+终端拦截+实惠促销”的策略组合做营销的企业,迟早有一天,只有放弃这种过去使之成功过的策略组合,并发展出一种新的组合才可能迎来新的发展机会。那么,新的营销策略组合会是什么呢?读者可以从本章介绍的六种新的营销方式及它们的发展趋势的分析中得到这方面的启示。

这六种营销方式有一些共同的特征值得读者思考:第一,每一种营销方式的渠道都是零级;第二,每一种营销方式在本质上都是追求并且是容易获得顾客忠诚的;第三,通过深入分析这六种营销方式我们将看到,企业对顾客忠诚的追求,将促使企业在产品策略和价格策略两个方面不断创新求变。

需要指出的是,这六种营销方式只是现实生活中已经出现的若干具有未来性的营销方式中的几种,而不是全部。并且,其中有的营销方式不是新近才出现的,而是很早就为一部分企业所实践,只是由于种种原因,没有得到很好地发扬光大而已。比如说,我们即将介绍的“直接销售”,就是一种很“古老”的销售方式。对它们的介绍和分析旨在向读者表明,在“细分化产品+低毛利政策+终端拦截+实惠促销”的营销策略组合日趋无效的情况下,企业是可以参考类似的新营销方式来重新思考和设计自己的营销策略组合的。

还需要指出的是,本章所介绍的六种新的营销方式所表现出来的共同特征并不就是我们即将看到的完全意义上的第四次营销浪潮应有的特征,而只是通向完全意义上的第四次营销浪潮的“过渡期”特征。本章试图通过对这些新营销方式的一些共同特征以及其存在的问题进行分析和探索来达到预测它们未来发展趋势的目的,因为它们的未来发展状况才可能是第四次营销浪潮应有的状况。所以,我们说这些营销方式预示了未来,而不是说它们就是未来。



第五章

从追求顾客忠诚到整合关系营销

本章导读:

已经发生的三次营销浪潮是在“双重博弈”的商业逻辑范式下完成的。由于每一次营销浪潮遵循的都是相同的“逻辑”,故而一次营销浪潮向另一次营销浪潮的演进过程只是“顺势推进”的必然结果。

即将到来的第四次营销浪潮的情况则完全不一样。正如我们已经知道的那样,在“双重博弈”的商业逻辑下,纵向交易博弈中X线已经移到了博弈图的右边,不可能继续向右边移动了,也不可能回归到左边。这意味着,企业的营销行为必须在一种崭新的逻辑范式下进行。然而,企业不可能做到在一夜之间抛弃它已经习惯的思维方式和经营模式,而选择一种全新的商业逻辑,而且建立新的商业逻辑一定会经历一个由量变到质变的(甚至是痛苦和兴奋相交织的)时间和实践过程。因此,我们认为,第四次营销浪潮将要经历一个由初期阶段向高级阶段的发展过程。


第四次营销浪潮初期的核心特征将是企业普遍对“顾客忠诚”的追求。它将是在第四章所描述的若干新营销方式的实践者的示范下,经过生产商的觉醒和零售商的转型而引发的。这将也是符合营销浪潮演进的逻辑的:在第一次营销浪潮阶段,企业与消费者的距离最远;在第二次营销浪潮阶段,企业与消费者之间的距离被大大缩短;到了第三次营销浪潮阶段,企业已经与消费者“面对面”了;这一回,企业就应该走进消费者的心中了。目前,许多企业仅仅是将“顾客忠诚”作为促销策略来运用的。实际上,“顾客忠诚”只有上升到企业营销战略的高度才会有效。顾客忠诚应该涵盖第四次营销浪潮初期战略阶段的全部策略。

然而不追求顾客忠诚,企业将没有出路,由于众多的企业竞相追求顾客忠诚,获得顾客忠诚,弄不好可能意味着企业将付出高昂的成本代价。因为,当众多的企业都将获得顾客忠诚作为营销战略目标和手段时,顾客将可能更加不忠诚,这时企业的利益就可能再次受到威胁。当这种情况发生时,明智的企业会顺势将顾客忠诚的营销战略推演到一个高级阶段,即进入整合关系营销阶段。当企业追求顾客忠诚的营销战略达到一定阶段后,很容易做到顺势采取整合关系营销战略。在整合关系营销阶段,企业将通过推行“顾客利益最大化”、“与顾客同盟”、“产品多样化”、“精选产品”、“与供应商同盟”这五大策略组合来获取、保障和控制它的利益,而这五大策略能否取得成功,将极大地取决于企业是否能够整合好这五大策略之间的关系,这便是“整合关系营销”概念的来源。

当整合关系营销成为企业界的普遍追求时,第四次营销浪潮也就彻底改写了人类一直以来所遵循的“双重博弈”的商业逻辑。到那时,供求链上纵向交易博弈的情景将基本消失,并由于纵向交易博弈的基本消失,企业间的横向竞争博弈强度也将降至最低点。





第六章

新营销浪潮下的三大财富势力

本章导读:

如果事态果真沿着本书所推导的方向发展――在现实的营销压力下,企业界在经过一个时期的追求顾客忠诚以后,会纷纷采取整合关系营销战略,那么在可以预见的未来,将会出现三大巨型经济组织:无间零售商、品牌专营商和产品专供商。它们将成为深刻影响人类未来经济和社会发展进程的三大新兴财富势力。


无间零售商将由现行的零售商转型而成。它们将通过实施整合关系营销战略――推行“顾客利益最大化”、“与顾客同盟”、“产品多样化”、“精选产品”和“与供应商同盟”的策略组合――而成为推动整体商业关系变革的最为强大的力量。这是因为,零售商最有条件实施本书所倡导的整合关系营销,它们居于生产商与消费者之间,已经在供求链上居于“领导”地位,由它们出面整合供求链资源将很容易获得供求链上各成员的响应。因此,虽然零售商可能并不是率先实践整合关系营销的商业组织,但它们将最终成为影响力最大的商业组织。

品牌专营商将主要由那些已经拥有了强势品牌的生产商逐渐抛弃现有的零售商走向自主营销发展之路而形成。由于它们已经拥有了影响消费者的品牌,随着它们的觉醒(认识到与现行的零售商保持合作,必然对它们的利益构成长期和深度的侵害),它们将与现行的零售商分道扬镳,并通过实施整合关系营销战略,而成为推动整体商业关系变革的又一强大力量。由于它们的品牌拥有广泛的消费群,当它们通过与供应商合作(而不是仅仅依靠自己的生产能力),推出更多样化的产品,并直接面向消费者销售其产品时,它们在供求链上的权力和地位将得到复归(以前它们在供求链居于领导地位,连锁零售商崛起以后,它们将权力假手给了连锁零售商),它们的势力也将随着它们对供求链资源的不断整合而不断膨胀。它们将逐渐退出制造领域而专注于品牌资产的经营与管理。最终,它们将成为与上述无间零售商并驾齐驱的商业巨无霸。

产品专供商将主要由那些无法或不愿意刻意建立品牌优势、多样化产品优势和缺少面向最终消费者销售产品经验的专业化的制造企业所组成。它们的能力将主要体现在产品研发和专业化制造方面。上述无间零售商和品牌专营商的出现和崛起,将为产品专供应提供良好的发展机会,即它们可以通过与无间零售商和品牌专营商发展紧密型的同盟伙伴关系来分享供求链同盟后所带来的价值,从而使自身迅速发展壮大。在人们的既有观念中,那些专门为他人做OEM的制造商具有高经营风险,赢利能力较弱。然而,在上述两大财富势力形成的过程中,那些专门为无间零售商和品牌专营商提供配套产品的企业将逐步成为一种商业巨无霸――产品专供商。
对未来三大财富势力的猜想,可激发起企业界人士丰富的想象力,并有助于企业设计出有效地面向未来的营销战略。



第七章

西方百年营销理论及营销浪潮

本章导读:

在这一章里,我们试图对以美国为代表的西方国家100年来的营销思想和营销实践进行简要评析,目的是为下一章探索世界范围内的企业未来营销实践的一个方向作必要铺垫。

在我们试图考察和分析西方世界100 年来所产生的营销思想时,我们看到了两种有趣的现象:一种现象是,在20世纪50年代中期以前大约50年间所产生的几乎所有的西方营销理论,都是因为博弈图中的X线处在左边;在20世纪50年代中期到80年代中期约30年间所产生的几乎所有西方营销理论,都是因为博弈图中的X线大致处于中间地带;20世纪 80年代中期至今的20年间所产生的几乎所有西方营销理论,都是因为博弈图中的X线已经移到了右边。由此可以解释,为什么在目前条件下,几乎没有一种营销理论能够充分有效地解释和解决企业碰到的普遍的实际营销问题。

另一种十分有趣的现象是,西方企业100 年来所经历的营销环境变迁与中国企业二十几年来所经历的营销环境变迁有着惊人的相似之处,即西方企业也经历了三次营销浪潮:20世纪初至50年代中期的 50年间,可以认为是西方市场的第一次营销浪潮;20世纪50年代中期至80年代中期的30年间,可以认为是西方市场的第二次营销浪潮;20世纪80年代中期至今的20年间,可以认为是西方市场的第三次营销浪潮。

为什么西方百年营销史会跟中国二十几年的营销史有如此惊人的相似之处呢?目前只有一种解释,就是无论西方企业在过去100 年的商业实践,还是中国企业在过去二十几年的商业实践,大家遵循的都是共同的商业法则――“双重博弈”的商业逻辑。由于基本逻辑是一样的,在市场启动的初期,交易中的权力一定会是在博弈图的左边,继而权力一定会逐渐向博弈图的中间地带移动,最后权力一定会移至博弈图的右边。

在交易中的谈判权已经移到了博弈图的右边,过去所遵循的“双重博弈”的商业逻辑日趋无效的情况下,按照本书的观点,企业就会采取顾客忠诚营销战略,并且在追求顾客忠诚达到一定的阶段以后,又会顺势采取整合关系营销战略。我们认为,西方企业遵循完全相同的新的商业逻辑。实际上,西方营销理论家和企业已经初步开始了这样的探索。20世纪80年代以来,形形色色的关系营销的理论(关系营销、直接销售、直复营销、一对一营销、服务营销、分众营销、会员卡计划、4Cs理论、4Rs理论等)便被创造了出来,并获得了企业界的高度重视。尽管理论家提出的概念各不相同,但目的却是共同的――建立顾客忠诚。

然而,关系营销理论家和实践者,往往过多地强调获得关系本身,而忽略了获得关系所需要的其他营销策略的创新与组合,因而关系营销一直“雷声大,雨点小”, “只叫好,不卖座”。这意味着,西方企业将要经历一个由纯粹的关系营销到追求顾客忠诚,再经由追求顾客忠诚到采取整合关系营销战略的过程。



第八章

直面全球性第四次营销浪潮

本章导读:

本章得出并阐述了又一个重要结论:第四次营销浪潮将是全球性的。

将有三大微观经济力量导致全球性营销新浪潮的到来。第一股力量是全球趋势性供给过剩。全球趋势性供给过剩是由企业生产能力的普遍提高、全球性营销的机会、产品的不断创新和细分化使得需求越来越多样化等多种因素导致的。全球趋势性供给过剩必然导致产品毛利的下降,企业纷纷通过技术创新和产品细分化来保证增长和利润,但这又进一步加速了产业供应能力的过剩。

第二股力量是发展中国家企业的低价竞争。发展中国家企业最基本的优势来源于它们生产的低成本和对本国多样化消费市场的适应能力。由于没有能力在高端市场与跨国公司正面竞争,它们多半会在已经被跨国公司或本国优势企业开辟的市场,通过满足特定(所谓低价值的)消费者群体的需要,而获得生存和发展。由于价格低廉,它们的产品不仅能够适应广泛而多样的本国中低端消费者的需要,也能够适应西方发达国家相当多的消费者的需要。毕竟,绝大多数人都喜欢物美价廉的商品。面对发展中国家企业的低价竞争,一向推行“高质高价”和“固守高端”战略的跨国公司不得不降低产品毛利,加速产品创新细分化步伐??墒墙档筒访馕蹲?,需要有更大规模的生产和销售才能保持它们的利润,这使得产业的供给能力进一步趋于过剩,而加速产品创新细分化的结果也必然使产品进一步趋于过剩,以及赢利率进一步降低。

第三股力量是连锁零售业在全球范围内的蔓延。正如我们已经知道的那样,在全球趋势性供给过剩和发展中国家的低价竞争过程中,连锁零售业有了崛起的机会,崛起后的连锁零售业又扮演了推波助澜的角色。它们追求低价倾销的本质特性,它们通过与中小企业的“亲密合作”而迫使大企业就范的策略,它们通过不断地追求规模并运用不断扩大的规模向普遍的供应商进一步施压的策略,将进一步加剧供给的过剩,使发展中国家企业的低价产品进一步通行全球。


面对全球趋势性供给过剩、发展中国家的低价竞争和连锁零售业在全球的蔓延,在经济全球化过剩中扮演主角的跨国公司(发达国家的和发展中国家的),由于传统商业思维(“双重博弈”)的惯性作用,它们将会朝着我们在第一章中描述的八个方向(开发新产品、加强品牌建设、产品细分化、低价竞争、学习新知、降低成本、多元化扩张、进入更多的国际化市?。┳龀雠?。这些努力会使它们中的大多数企业获得阶段性的良好业绩,但必然的结果是,供给将进一步过剩、低价竞争将愈演愈烈、连锁零售业的权力将进一步增加。与此同时,谋求跨国经营的公司必将越来越多,这是因为在众多的跨国公司介入的国家地理市场出现趋势供应过剩以后,产业中的更多企业为了保持增长和利润,必然将跨国经营作为获得增长和利润的重要战略。然而,跨国经营一方面使跨国经营的企业获得新的发展,同时也促进那些广泛接纳跨国公司的发展中国家的经济发展,另一方面却也在使这些国家地理市场迅速从我们已经知道的第一次营销浪潮向第四次营销浪潮演进,结果是更多国家的更多企业需要谋求跨国经营或进一步的跨国经营,结果是一些新兴的发展中国家市场将由于更大量的跨国公司拥入而迅速完成三次营销浪潮。这是全球性营销新浪潮到来的基本逻辑,也是旧的商业逻辑趋于死亡的逻辑。

在旧的商业逻辑逐渐寿终正寝和全球性营销新浪潮到来过程中或者以后,那些已经具有良好品牌形象和经营规模、雄厚的资金实力和科学管理能力的连锁零售商,将成为无间零售商中的优胜者。那些已经具有良好品牌形象和经营规模、雄厚的资金实力和科学管理能力的品牌经营者,将成为品牌专营商中的优胜者。现在的许多品牌生产者或沦为产品专供商,而要成为产品专供商中的优胜者,必须具备以下五个条件:善于并有能力采取产品多样化策略,能够做到质量、成本和效率同时领先,具有与众多的客户建立与发展伙伴关系技能,追求在供应链的制造环节形成垄断经营,具有雄厚资金实力。历史将证明,现在的西方跨国公司依然是未来赢家的主要候选者。



第九章

中国企业面临的全球机会和挑战

本章导读:

本章试图分析中国企业在全球性营销浪潮中将面临的机会和挑战。对这一问题的探索,引起了我们对中国企业营销特性的解读。所以,我们首先提出了“中国式营销” 这一概念,并将“中国式营销”解释为五种“游击战法”。它们分别是:“西学中用”、“盲者先动”、“低价竞争”、“先战后变”、“先低后高”。这五种“游击战法”是在多种背景因素的参与下被中国企业创造出来的。在2000年以前,“中国式营销”为中国企业的崛起和中国经济的崛起立下不可磨灭的历史功绩,但它也是造成中国企业目前营销困境的“罪魁祸首”。
为了更好地理解中国企业将如何适应全球性营销新浪潮,我们继而特地将“中国式营销”的策略组合同西方跨国公司一般所采取的营销策略组合进行了比较。通过比较我们发现,相对于中国企业的五大“游击战法”,跨国公司在中国市场早期所采取的“正规战法”也有五种:“崇尚科学”、“追求稳健”、“高质高价”、“充分准备”、“固守高端”??绻镜恼馕逯帧罢嬲椒ā彼淙黄裎苟急环钗摹笆ゾ?,但在中国这个特定的市场,相对于中国企业的“游击战法”,它们是有其局限性的,而这种局限性正是它们在2000年以前没有打败中国企业的内在原因。通过比较,我们还发现 “中国式营销”已经在跨国公司的参与下,演变到了第二代。第二代“中国式营销”有三大特征:一是,中国企业在其传统的“游击战法”的基础上越来越多地注入了跨国公司所实践的“正规战法”的内涵;二是,跨国公司越来越多地在其传统的“正规战法”的基础上注入了中国企业过去所实践的“游击战法”的内涵;三是,“中国式营销”正在世界范围内展开,它是由中国企业走出国门求发展和跨国公司把在中国市场积累的经验应用于中国以外的市场而引起的。

在上述认识的基础上,我们发现中国企业将面临三大营销机会和三大营销挑战。三大营销机会是:(1)中国巨大的消费市场对西方发达国家企业的吸引,使得中国企业有机会更多地向西方发达国家市场销售产品。(2)中国与众多的发展中国家之间有着传统友谊,并且无论在过去贫困的年代,还是在今天崛起的过程中,中国政府在国际政治与外交舞台上始终坚定地维护着发展中国家的利益,这使得许多发展中国家的人民对中国的人民比较友好。这种源于国际政治的友好关系,为中国企业在这些发展中国家市场谋求发展奠定了良好的基础。(3)全球市场需求的多样化为中国企业针对多样化的消费市场推出物美价廉的产品提供了广阔的市场机会。

三大营销挑战是:(1)中国企业的低价产品大规模走向国际市场,将会导致一部分东道国的相关产业蒙受一定的经济损失,甚至可能导致其相关产业工人失业或收入降低。这样一来,中国企业的产品将会受到一些国家中的既得利益者和政府的抵制。(2)在商业逻辑转型阶段,西方跨国公司的竞争行为已经在发生变化,已经有越来越多的西方跨国公司放弃了“固守高端”的既定战略,开始残酷地向中低端市场渗透。这意味着中国企业的传统优势将趋于丧失,即当中国企业过去所擅长的“先低后高”和“低价竞争”策略不再有效时,中国企业便不再有与西方跨国公司博弈的资本。(3)最终将会有越来越多的企业采取整合关系营销的策略组合做市场。然而,运用新的商业逻辑做市场营销需要有高度的理性,而这恰恰是中国企业生来所欠缺的。

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