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墨尔本胜利队主力:张诗信:中国市场的第三次营销浪潮

作者: 张诗信  上传时间:2010-04-23  浏览:92
上个世纪90年代末以后,一种现象开始出现并逐步演变成一种具有明显时代性的商业特征,这就是那些注重用结构化的产品组合策略和结构化的产品定价策略满足细分化的市场需求,注重终端铺货和陈列效果,注重通过形式和内容不断推陈出新的实惠型的促销活动争取消费者的企业,获得了良好发展。

  “细分化产品+低毛利政策+终端拦截+实惠促销”的策略组合就是第三次营销浪潮的基本特征。这一特征是企业界长期遵循“双重博弈”(纵向交易博弈和横向竞争博弈)商业逻辑发展的必然结果。

  l 细分化产品

  系列化产品是用少数的产品系列和品种满足大多数人的需要。因此,在第二次营销浪潮(“系列化产品+中毛利政策+区域分销+大众广告”策略组合)阶段,消费者选择产品时,往往只能侧重于在品牌和产品系列之间做出选择。比如说牙膏这种商品,在第一次营销浪潮阶段,每一个企业生产的牙膏往往都只有很少的几个品种,每一种牙膏都适用于大量的人群,因而消费者在购买牙膏时,只能在诸如高露洁、两面针、中华、佳洁士、冷酸灵、黑人等品牌的有限的产品品类之间做出选择。但是到了第三次营销浪潮阶段,每一个牙膏生产企业都推出了更多系列的产品,每一个系列又推出了更多的细分产品品种:成人专用牙膏、儿童专用牙膏、美白牙膏、防龋齿牙膏、杀菌牙膏等。并且,在同一类型的牙膏中往往还有多种细分,比如用包装、色彩、气味、容量来区分。每一种细分系列产品都是用来满足特定的 “小众”消费者需求的,每一个细分产品品种都是用来满足更少量的消费者需求的。

  以上举例便是产品的细分化现象,它包括了以下两种特征:

  细分化产品的第一个特征是采取了层次结构化的产品组合策略。所谓层次结构化的产品组合策略,就是分别用品牌形象类产品、无差异化类产品和参与竞争类产品去达到不同层次的市场目标。

  品牌形象类产品:是指那些特意精心设计的用以体现本企业形象的产品。这类产品与竞争产品相比有较明显的差异化优势,其优势主要体现在功能上的差异,也包括市场定位和广告诉求方面的差异。

  无差异化类产品:是指行业内同质化产品。由于技术的趋同,各竞争企业在大多数产品方面是同质的。尽管有的企业一直努力建立差异化优势,但同质是大趋势,并且由于形成差异化优势的成本高昂,大多数企业为了最大化占有市场,大多数产品线不得不保持与竞争者相同的水平。
 参与竞争类产品:是指专门针对竞争者而设计或指定的产品。这类产品纯粹用于对付竞争对手发动的价格战,或者用来主动攻击竞争对手畅销产品的低价产品。

  在实践中,不同的企业使用这一产品组合策略的方式各不相同。有的企业是运用副品牌来区分不同的产品的,比如五粮液推出了“浏阳河”;有的企业是运用产品名称来区分不同的产品的,比如格力的“小金豆”空调;也有的企业是运用不同的规格和包装来区分不同的产品的,比如康师傅的小规格碗装红烧牛肉面。但无论哪一种选择,都是为满足高、中、低三个层次的市场需求并针对竞争而设计,其目的只有一个,就是追求最大化占有市场。

  需要注意的是,跨国公司在早期进入中国市场时,其产品大都是以“奢侈品”的形式(品牌形象类产品)与消费者见面的。因此这些国际知名品牌产品的售价普遍较高。但是从2000年至今,为了抵御中国本土品牌试图全方位“通吃”市场,它们也开始采用层次结构化的产品组合策略。比如说飞利浦小电器,前些年它只卖高档品,现在它的部分产品已经明显是针对中档市场而专门设计的。又比如说宝洁,早期宝洁的产品对于一般工薪阶层来说无不是“奢侈品”,而今天宝洁的低价位产品与中国本土企业产品的价格是在同一个水平线上的。面对愈来愈激烈的市场竞争,一些早期定位于只供应“奢侈品”的跨国公司和只供应“廉价品”的中国企业,现在也纷纷采取了层次结构化的产品组合策略。

  细分化产品的第二个特征是,产品的品种在无限增多。同一技术档次的饮料,往往通过不同的名称、不同的包装、不同的色彩、不同的口味等细分出让人几乎无以数计的品牌。比如,我们知道过去箭牌只有“红黄绿三把箭”,而今箭牌陈列在超市收银口货架上的产品品种已经超过了15种,而且每过一个月,你会发现它的品种又增加了。日用品、化妆品、家用电器、服装、钟表、汽车、电脑等,几乎所有的产业的产品都呈现出了这种态势。

  上个世纪90年代末以来,企业之所以纷纷采取细分化的产品组合策略,是因为在日趋激烈的竞争中,企业领悟到,只有采取细分化的产品才可能建立竞争优势,获得最大化市场占有。致力于产品“细分化运动”的企业相信以下几点:
首先,丰富的产品线可以吸引广泛的注意,即可以取得比只提供少数几种产品的企业更好的广告效果,无论对中间商来说还是对最终消费者来说,都是这样。比如,产品线丰富的品牌在销售终端往往能够赢得更多的排面、更多的驻足,因而销售机会增大,这又恰恰是中间商所希望的。

  其次,丰富的产品线可以为顾客带来直接利益。对于一个中间商来说,一位供应商如果能够向他提供高中低档的全部产品,他就可能不愿意同那些只供应单一产品的供应商打交道了,因为同产品线丰富的供应商打交道不仅交易成本低,而且量大折扣大。而对于消费能力不足的消费者来说,看到别人购买了某一品牌的高档品,他虽然消费不起那个品牌的高档品,但他可以购买那个品牌的中低档品以获得心理上的满足(在中国,这类消费者占极大的比例)。

  第三,采取细分化的产品组合策略,企业的销售费用相对较低(并不必然,如果欠缺相应的管理能力,企业的生产成本和存货成本可能居高不下)。一是它的宣传费用较低,二是它的人员费用较低,三是它的单位产品终端费用较低。如果它不把因销售费用较低而得来的成果转让给顾客或第三方(中间商或其他影响购买决策的组织或个人),它的利润率就会高于只向单一市场提供单一产品的企业,这会进一步强化它在下一轮竞争的优势地位;如果它把因成本较低而得来的理论利润让给顾客或第三方,不仅可以强化它在本轮竞争中的优势,而且这种优势又将进一步转换为下一轮竞争的优势。

  第四,采取细分化产品策略可以使企业的价格政策灵活多变。当一种产品的价格“卖穿”以后,企业随即推出一种或多种新的细分产品,则可以获得相对较高的毛利。相似的思考是,为了?;は钟胁返募鄹裥蜗?,企业常?;嵬瞥鲆恍┑图鄄防椿煜颜叩氖犹蚱苹稻赫允值牟呗?。

  l 低毛利政策

  低毛利政策是指,企业为了应付激烈的竞争,特意让部分产品保持较高的利润(“高赢利产品”)、部分产品处于微利状态(“微利产品”)、部分产品处于无利润状态(“无利润产品”),并由于参与竞争的企业大都采取这种定价策略,大多数企业最终只能获得微薄的利润。比如,由于零售业的竞争越来越激烈,许多超市为了在竞争中赢得更多的顾客,纷纷在价格组合上做文章,以至于现在它们30%左右的商品是无利润的,40%左右的商品是微利的,剩下的30%左右的商品才有较高的利润。这种价格策略虽然是争取顾客的有效方法,但最终的经营结果是,零售业的利润越来越微薄。现实中,生产商运用这一定价策略则是与上述层次结构化的产品组合策略一致的:“品牌形象类产品”对应的是“高赢利产品”,“无差异化产品”对应的是“微利产品”,“参与竞争类产品”对应的是“无利润产品”?;褂械纳淌腔诰赫丛擞谜庖徊呗缘?,比如当竞争异常激烈时,有的生产商会指定一款普通产品作为特价品大幅度降价销售,不考虑这种产品赢利与否。

  从本质上讲,企业采取赢利结构化的产品定价策略并不是为了追求低毛利,低毛利是由于众多的企业都竞相采取这营销策略的必然结果。因为,每一个企业都希望它的每一种产品都有可观的利润,但在高度竞争的市场上,许多企业要想最终取得利润,不得不在过程中让一部分产品成为微利产品甚至于无利润产品。这便是赢利结构化的定价策略被广泛采用的原因,也是上个世纪90年代末以来中国企业营销的一大特色。

  现在,在企业的产品组合中,微利产品的数量越来越大。没有企业希望自己的产品是微利的,微利是产业产能过剩、产品同质化和营销方式趋同,价格竞争导致的。问题是,由于参与竞争的企业都采取了微利产品的策略,竞争的激烈程度并没有因为众多企业的许多产品都已经处于微利状态而有所缓解。恰恰相反,这使得竞争更加激烈。面对更加激烈的竞争,一部分企业又率先使用了无利润产品定价策略参与竞争。于是,其他企业继续跟进……

  主动让一部分产品没有利润的企业相信,在一个竞争异常激烈的产业市场,企业保持一部分无利润产品至少可以获得以下好处:

   (1)可以维持市场占有率。这可以维持企业在公众心目中的形象,还将有利于企业在下一轮的市场竞争中维持业绩,或取得更佳表现。

   (2)可以打击竞争对手。通过无利润产品争取竞争对手的市场,破坏竞争对手的市场策略,虽然不是理论家所提倡的,但在残酷的市场竞争中,它有时可能是必要的。

   (3)可以分摊企业固定运营成本。无利润产品虽然不能直接为企业带来利润,但可以通过分摊企业的固定运营成本,包括固定生产成本、固定管理成本、固定资金成本和固定销售费用,保持和提升其他产品的赢利能力。

   (4)可以用以维持与渠道商的关系。销售渠道同生产商一样既要利润,也要销量。一方面,无利润产品对生产商来讲是无利润的,但是对渠道商来说可能是有利润的。另一方面,由于无利润产品的销量较大,渠道商可以因此获得较好的业绩,而渠道商销售一个具体品牌的产品业绩将直接影响它们下一步与生产商合作的信心和在渠道的成本变量与谈判优势。(5)可以维持企业与上游供应商谈判中的地位。量大折扣就大,这是基本的市场法则。由于无利润产品的存在,可以为企业的“上量”做贡献,所以这种策略实际上也是变相在为企业争取利润的策略,只是看起来无利润产品似乎是不赢利的。

  简而言之,虽然企业采取细分化的产品策略和赢利结构化的定价组合策略的本意是为了持续增长和利润,但由于企业竞相采取相同的策略,最终结果是大多数企业的利润因此而十分微薄,这便是“低毛利政策”的来源。

  l 终端拦截

  在“系列化产品+中毛利政策+区域分销+大众广告”阶段,企业普遍重视区域分销渠道,而不是零售终端。这主要是由上一篇文章已经表述的七种原因中的五种决定的:消费者不成熟,企业行为趋同,零售业不发达,区域分销商影响力较强,媒体集中。到了“细分化产品+低毛利政策+终端拦截+实惠促销”阶段,情况发生了很大变化:企业纷纷将销售渠道的重心由区域分销渠道转移到了零售终端。导致这一转移的原因主要有以下五个:

  第一个原因是竞争的不断加剧,导致产业市场机遇相对减少,因而迫使一些实力弱小的企业不得不在大品牌占主导地位的渠道之外寻找生存机会或空间。

  第二个原因是零售业的快速发展。当权力越来越大的零售商“挟消费者以令生产商”的时代到来以后,生产商不得不越来越多地按零售商的意图行事。特别是,当一些实力弱小的企业因积极配合零售商而得到了良好的发展时,过去刚愎自用的大品牌制造商不得不“低下高昂的头颅”。

  第三个原因是零售终端的影响力越来越大。当越来越多的消费者基于终端而不再仅仅是基于品牌选择商品的时候,企业不得不重视终端销售。

  第四个原因是,当产业市场需要用细分化的产品才能予以满足,甚至只有采取结构化定价策略才能最大化占有市场和在总体上获得利润时,区域分销商往往不能有效地支持和配合企业的产品策略和定价策略,他们习惯基于自身的利益和观点选择销售那些在当期更赚钱的产品,而不是像生产商那样综合地考虑问题。

  最后,当众多的企业纷纷积极配合连锁零售商的行动的时候,企业在这些终端的竞争也就日益激烈,由零售终端获取的利润也就越来越少,于是迫使一部分企业为了生存和发展不得不到这些主力零售终端以外的地方寻找增长和赢利机会?!⌒枰得鞯氖?,20世纪90年代末以来,企业纷纷将销售渠道由区域分销渠道向终端零售渠道转移,并不是对区域分销商的抛弃,而是将销售渠道工作的重点转移到了零售终端。大多数企业的这种渠道转移,是同其区域分销商一同完成的,而且在渠道重心下移以后,多数企业的区域分销商只是部分地担负着传统的渠道功能,比如物流配送、商业信用(向零售商放信)、开发与管理补充性销售渠道等。

  企业将营销渠道的重心由此前的区域分销渠道向零售终端渠道转移,也可以表述为对渠道的精耕细作,因为这种渠道重心的转移是与企业追求最大化的终端占有率、铺货效率、产品有效陈列、合理库存管理、有效的价格管制和有效的人员管理等要素紧密联系在一起的。

  l 实惠促销

  “实惠促销”与90年代末以来企业纷纷将销售渠道的重心下移至零售终端是相适应的。也就是说,当零售终端已经成为最大和最有效的宣传媒体,当零售终端已经成为深刻地影响消费者行为的力量,当因此有越来越多的企业重视零售终端建立时,企业间在零售终端的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争大势下,大多数企业都明白,只有在终端面向消费者做更加实惠的促销活动,才能让消费者在自己产品的展位前有更多的驻足,只有使用更加新颖独特的促销技法,才能让更多消费者关注和购买本企业的产品。

  在“细分化产品+低毛利政策+终端拦截+实惠促销”阶段,不是说传统的大众媒体广告完全不再有效了,而是说不再像以前那样有效了。现在大众媒体广告所起的作用主要只在支撑品牌形象方面,并不能实际或直接带来大批量销售。大批量的销售在极大程度上要依赖于销售终端促销组合,并且必须是实惠型的,如导购、演出、赠送、让利、有奖销售、折扣、陈列技术、价格组合和助销物品,等等。这是为什么一些品牌广告做得十分好(比如说养生堂),其销售却并不好,为什么另一些品牌几乎不做大众媒体广告(比如大量地方食品和日用品),其销售效果依然不错的深刻原因。

  

  概括起来讲,上个世纪90年代末以来,企业纷纷抛弃“系列化产品+中毛利政策+区域分销+大众广告”的营销策略组合,而采用“细分化产品+低毛利政策+终端拦截+实惠促销”的营销策略组合,主要与以下背景因素有关:

  首先,当企业间的竞争十分激烈,激烈的竞争严重影响到产业中所有企业的利润时,无论是产业中居于强势地位的企业,还是处于弱势地位的企业,它们都必然会尝试着用层次结构化的产品组合策略和赢利结构化的定价组合策略去满足越来越细分的市场需求。与此同时,激烈的竞争迫使一部分企业在渠道和促销方面进行创新求变(在市场上处于弱势地位的企业往往在这一点上的表现最为优异,见第三章的论述),而少数企业在产品、价格、渠道和促销方面创新成功,又成为众多企业学习的标杆,以至于形成一次新的营销浪潮――“细分化产品+低毛利政策+终端拦截+实惠促销”的营销浪潮。其次,零售商业得到了迅速发展。零售业尤其是连锁零售业的迅速崛起,使传统的“渠道为王”从此让位于零售终端(也即所谓的“终端为王”),而零售商业企业之间的竞争,又使商业出现各具特色、百花齐放、百家争鸣的繁荣局面。繁荣的商业一方面迫使生产商不得不重视终端建设,另一方面为大量的在市场上处于劣势地位的企业提供生存和发展的机会。弱势企业从此有机会借助在产业链条上处于强势地位的零售商,并借助大量的实惠型促销活动来实现销售增长。(在“系列化产品+中毛利政策+区域分销+大众广告”营销时代,有一个全球性观点就是,人们普遍认为,一个产业最终只能容下几个大品牌。现在人们将不得不改变看法,即当众多的弱势企业依托强有力的零售业来参与竞争时,一个市场就不再是少数几个大品牌说了算了。)

  第三,传播媒体的多样化。在“系列化产品+中毛利政策+区域分销+大众广告”的营销阶段,传播媒体是有限的。少数的媒体在“通吃”市场,这使得那些有能力和有胆量大量投放广告的企业获得了发展。由于实力弱小的企业没有钱做广告,因而出现了大企业越来越大,小企业越来越小的两极分化局面。然而,时代在快速发展,不仅新型的媒体不断出现(如因特网、超级市场、形式多样的企业自主性媒体),传统媒体也像消费品那样在分化或发展。特别是当媒体也在追求用层次结构化的“产品”组合策略和赢利结构化的定价组合策略来参与竞争和满足细分化的市?。ㄊ苤冢┬枨笫?,每一种细分化的传播形式只能达到有限的受众群体。于是,企业试图借助单一媒体而达到广大市场的大众广告营销时代就此结束。传播媒体的多样化对那些传统的擅长于大营销的企业来说是一种打击,而对试图通过细分化产品实现竞争与发展的弱势企业来说则是一种机会。

  第四,消费者需求的多样化和消费者的日益精明。如果说90年代末以前的中国消费者的消费心理是从众性质的话,那么随着经济、社会环境、消费者知识和自我意识的变化,越来越多的消费者开始追求得到差异化的产品和服务,而不再是大众化的产品和服务。与此同时,消费者变得越来越精明了(不管消费者的精明是来自消费者的自我学习,还是来自媒体引导,还是来自企业的诱导),他们已不再天真地相信企业纯粹的大众媒体广告,不再只满足于获得与他人一样的产品,而习惯于看大卖场的广告传单,然后还要继续“货比三家”,这成为企业重视产品的细分化、价格的组合,重视终端销售和重视实惠促销的根本原因。

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