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悉尼fc和墨尔本胜利哪个厉害:张诗信:中国市场的第二次营销浪潮

作者: 张诗信  上传时间:2010-04-23  浏览:72
1988年的经济波动和1989年的政治风波可以说是上述“单一化产品+高毛利政策+批发销售+信息告知”阶段向真正的市场营销阶段过渡的“分水岭”。90年代初,在小平同志“南方谈话”后,中国经济更是迎来了新一轮的发展高潮:在中央新经济政策的鼓舞下,非公有制经济迅速崛起,各行各业呈现出一派欣欣向荣的景象;与此同时,境外知名消费品牌以独资、特许经营或合资、合作的方式纷纷进入中国市场,它们的投资范围从沿海向内地渗透,投资的产品从家用电器、化妆品到方便面、药品,从快餐、啤酒到汽车和飞机,可谓应有尽有。到了1993年,中国政府实行“宏观经济调控”,中国市场迅速进入阶段性的供求平衡阶段,而部分产业由于信息不对称和受交通运输等条件制约,出现了阶段性的供过于求的局面。

  在供给能力等于和大于市场需求的背景下,企业为了实现生存和发展,不得不开始注重营销。此时,大批进入中国市场的国外品牌为中国企业的市场营销做出了良好的示范。

  如果说上个世纪80年代,国内企业对西方市场营销的感受还仅仅停留在视觉和概念方面的冲击的话,那么到了90年代初,进入中国的境外品牌则将西方上百年积累的营销经验一下子呈现在了国人面前。这个时期,西方品牌从最初的广告示范发展到实实在在的营销实践,加速了中国企业市场营销实践进程。尤其是宝洁公司,继1989年在中国市场推出海飞丝洗发水之后,又成功地将飘柔、潘婷、舒肤佳和碧浪品牌打响,其在市场研究、品质管理、分销策略、促销手段和广告创意方面的一系列做法,更是对后来许多民族品牌的发展起到了潜移默化的作用。

  在外来品牌和国内先导型企业的“带动”下,中国企业逐渐和普遍有了真正意义上的营销意识:知道了生产和销售、销售与营销的不同之处,知道了市场调研的重要性和如何进行市场调研,知道了什么叫产品的分类管理,知道了为什么要进行市场细分,知道了如何进行渠道开发与经销商管理,知道了价格竞争的意义和方法,知道了CI策划和广告的分类投放,知道了品牌的价值,等等。

  今天活跃在经济舞台上的许多大企业,如家用电器产业的众多企业、服装产业的众多企业、医药产业的众多企业、日化产业的众多企业、食品饮料产业的众多企业等,都是在上个世纪90年代成长起来的,而且它们的成长恰恰是与它们的经营者在市场营销知识方面的不断增长同步的??梢哉饷此?,经历了整个90年代以后,中国企业已经具备了相当的营销水平和实战能力,“中国式营销”的策略组合就是在这个时期内被中国企业创造出来的?!≌庖皇逼?,大多数中国企业,包括部分进入中国市场的国外品牌所实践的市场营销,其实主要表现在四个方面:用系列化产品,采取中毛利政策,运用区域分销渠道,采取大量的大众广告进行促销。所以,我们将这一时期中国企业普遍采取的营销策略组合称之为“系列化产品+中毛利政策+区域分销+大众广告”

  可以这样认为,在整个80年代末至90年代末的中国市场,只要企业能够生产出质量上乘的或者与其他企业同样的产品,善于运用灵活的价格政策,善于发展和管理区域分销商,并敢于铺天盖地地投放广告,多半都能取得十分好的市场营销成果,90年代崛起的一大批中国消费品生产企业几乎无一不是靠这“四招”而获得成功的。

  l 系列化产品

  任何时候,企业都不可能离开一定的产品形式而存在。上个世纪80年代末至90年代末这一时期,企业对产品的追求区别于其他时期的标志就在于产品的“系列化”上。系列化产品的典型特征有两个:一是一个专业类的产品发展出了多种类别。比如,20世纪90年代以前,空调只有窗式空调一种形式或类别。进入90 年代以后,逐渐发展出壁挂式空调、立柜式空调、吊顶式空调、户式中央空调等,而且每一个系列都有若干品种。二是企业普遍注重“定位”,即只针对某一层次的市场推出上述系列产品。比如,几乎所有的跨国公司都只向中高档市场提供上述系列产品,中国本土的大多数企业主要是针对中低端市场推出上述系列产品。

  在这一时期,企业普遍将其专业化产品进行系列化,可能主要来自以下五种考虑:

  第一种考虑是满足(抑或是引导)需求的多样化变化趋势。当一种产品为大众所认可后,往往就会导致需求发生多样化的变化。比如当一部分人需要此种类型的产品时,一部分购买能力更强的人就可能需要比这种产品形式更高级的产品,而另一部分消费不起这种产品的消费者则可能希望得到价值较低的相似概念的相同形式产品。

  第二种考虑是对边际价值的追求。当一个企业生产某个单一产品获得成功时,则很容易开发出这个专业内的其他系列的产品来。这是对企业资源的一种有效利用,包括对技术资源、人力资源和生产资源更有效的利用。

  第三种考虑是竞争优势的追求。在第二次营销浪潮到来以后,由于供给与需要已经基本持平,竞争逐渐激烈。在这种背景下,追求产品系列化的企业可以获得最大化占有市场的可能。因为,只有能力满足一个专业内单一市场需求的企业,无论是形象方面还是营销成果方面,都不如能够同时满足这个专业化市场中的多样化细分市场需求的企业。
第四种考虑是规模营销效应。这个时期,企业已经抛弃了此前的批发销售,而采取区域分销的渠道策略。在企业普遍将销售渠道的重心转移至区域分销商的背景下,企业为了充分利用业已建立起来的区域分销渠道资源,产品的系列化无疑是一种明智的经营思路。

  第五种考虑是追求定位。在这一阶段,跨国公司在中国市场采取的是“高质高价”和“固守高端”的产品策略和定价策略,而中国企业在此一时期大多采取的是 “低价竞争”和“先低后高”(先从中低端市场切入,待有了一定的能量以后,逐步向高端市场进发)的策略。这种“定位”与当时流行的“定位理论”有关,但主要是由企业的能力决定的。前述跨国公司之所以要采取“高质高价”和“固守高端”的策略,是因为它们在技术、资金、品牌和管理方面有优势,愿意在消费者心目中维持“高大的形象”,因为这使它们在高端“撇脂”;而大多数中国企业之所以采取“低价竞争”和“先低后高”竞争策略,是由于中国企业当时的技术、品牌、资金和管理能力有限,它们只能作为市场的追随者,而作为市场的追随者,走中低端路线是理性的选择。

  l 中毛利政策

  “中毛利政策”是指,企业调低单位产品的毛利收益,通过追求大范围、大规模的分销来获得规模效益。

  进入20世纪90年代以后,企业纷纷采取中溢价的政策,这当中有一些特定的原因。原因之一是,不断增加的生产规模和专业化、流水线生产方式的采用以及预期的市场需求规模(企业相信产品毛利的降低必然导致产品售价的下降,降低价格可以扩大市场的需求),使得企业有条件、可以和愿意通过降低单位产品毛利,采取大规模的分销来保证企业的增长和收益。原因之二是,地方?;ぶ饕逶谥醒胝母稍ず褪谐【玫耐贫轮鸾ゼ跎?,各区域的分销渠道已经得到了发育,这使得大规模的分销成为可能。原因之三是,一部分企业首先认识到,降低单位产品毛利,可以使市场的需求规模增加。比如家电业的长虹和格兰仕,它们通过大幅度的降价(其背后就是损失单位产品毛利),实现了阶段规模优势和快速增长,通过增长的规?;竦昧俗芴宓某中睦?。原因之四是,由于产业供给与需求基本平衡,导致竞争日益激烈,几乎所有的企业都不得不放弃单位产品的高毛利政策,转而采取通过低产品毛利政策而向销售规模要利润和求发展。不过,这里所说的“中毛利”是相对于上一营销浪潮阶段和下一营销浪潮阶段企业的价格政策和赢利思想而言的。简言之,中毛利在此是指企业的单位产品赢利率处于中等状况。

  l 区域分销

  相比于20世纪80年代末以前,中国企业营销渠道的重心主要在批发(大流通)环节,80年代末至90年代末,中国企业做渠道的思想和方式有了实质性的飞跃。这一时期,大多数消费品生产商做渠道的思路和方式呈现出如下四大主要特点:一是重视划区域的市场经营与管理,即将不同的经销商严格限定在一定的地理市场或区隔市场范围内,不允许跨区域销售(窜货和乱价);二是既管理区域一级经销商,也管理区域二、三级经销商,通常是派出销售代表进驻当地市场,协助一级商开发和管理二、三级商;三是有比较严格的销售量、铺货率、市场占有率、回款时间和经销行为(如一部分家电企业不允许它们的一级经销商代理销售竞争企业的产品)等要求;四是特别注重销售政策的设计和执行,因为销售政策决定了经销商的积极性、忠诚度和销售业绩。

  在20世纪90年代,消费品领域的大企业无不是善于做区域分销的高手,它们最擅长的就是通过推陈出新的销售政策(参见第九章所描述的“灰色操作”和 “诡秘政策”)来获得分布于各区域的经销商的合作,并善于运用多种手段来制约经销商,以使之必须遵从它们的意志。事实上,只要能够获得经销商的合作并善于管理经销商,有时候即便不做广告也能取得一定程度的成功,因为经销商在特定区域市场有独特的影响力。

  总的来看,在第二次营销浪潮阶段,企业的销售主要是通过与区域分销商的合作来完成的,许多企业在区域市场的销售由区域经销商唱主角,只有较少的企业将渠道做到了终端。当然,其间(包括至今)也有少数企业沿用的是20世纪80年代做大流通渠道的方式,比如只利用专业批发市场销售产品。

  l 大众广告

  上世纪80年代末至90年代末崛起的企业中的大多数,之所以能够取得非凡的成功,与它们在善于通过系列化的产品策略、中毛利的定价策略和区域分销策略的同时,善于和敢于在大众媒体上大量地投放广告有着极大的关系。当时的多数企业深信:只要有一个好的产品,并敢于大批量、全方位地做广告,就能带来大量销售,就能成为名牌产品;甚至一般的产品,只要敢于投广告,也能成为畅销产品、名牌产品。这一时期的广告主要呈现出四大特征:一是品牌形象广告占主导地位,而且几乎所有的品牌广告都强调了三点,即一个差异化的品牌标志、一个“独特”的理念、一句“响亮”的广告语。二是在品牌形象广告主导下的产品功能诉求广告居多。尽管参与竞争的同类企业在产品上是基本雷同的,但各企业依然绞尽脑汁地在差异化的诉求上做文章。三是侧重于在主流媒体上做广告,首选媒体是中央电视台、国家级报刊,其次是各省市电视台、党报和党刊。四是以促销广告作为有力的销售武器。主要表现为面向广泛的公众发布“巨奖销售”信息和降价销售信息。

  80年代末至90年代末,中国企业在广告投放方面所呈现出来的上述四个特征,前两个特征至今依然为许多企业所继承,但继承下来的广告手法,目前只能用来支撑形象,而不能像当年那样起到直接拉动销售的作用。从促销这个维度来讲,今天大多数企业的销售主要不是靠传统媒体广告,而是通过终端的实惠型促销活动来拉动。当然,广告的成功是建立在统一的视觉形象、准确的价值定位与诉求,以及有效的媒体策略基础之上的,如果没有专业的广告人的介入,广告便不能取得理想的拉动销售的效果。

  值得一提的是,不光中国本土企业这一时段使用的是“系列化产品+中毛利政策+区域分销+大众广告”营销策略组合,实际上,在中国市场耕耘的消费品领域的跨国公司,这一时期使用的也主要是这“四大法宝”。比如说,曾经将中国手机市场三分天下的摩托罗拉、诺基亚、爱立信,它们90年代在中国市场长达数年的辉煌,无一不是依靠类似的营销策略组合取得的。

  所以,我们将这一时期中国企业的市场营销称之为“系列化产品+中毛利政策+区域分销+大众广告”阶段。尽管这四大营销策略组合的每一点都是建立在一定的前提条件基础之上的,但总体上讲,这一组合是那一时期大多数消费品领域的企业营销工作的基本着眼点和着手点。

  

  由上个世纪90年代走过来的成功中国企业,之所以在那个时候能够取得非凡的成功,是有其背景原因的。主要有以下七个方面的原因:

  第一是市场供求基本平衡。企业普遍追求标准化、流水线的结果是,产业的供给能力迅速提升。而且,大众化的产品思想,使得企业普遍关注消费者的显在需求,而忽视了消费者的潜在需求,即当众多的企业纷纷针对相同的需求推出相似的产品时,市场很快趋于饱和,出现阶段性过剩。在这种背景下,企业的成功营销对低价位、区域分销和大众广告的依赖度大幅度上升。因此,那些善于使用低价竞争进行区域分销,并善于大批量使用大众媒体广告的企业在这一阶段获得了成功(对这一点的更深入理解需要参阅第三章的有关论述)。第二是西方营销理论和跨国公司对中国企业的影响。90年代那些翻译到中国市场的浩如烟海的大众市场营销图书以及跨国公司在中国市场的营销实践,对中国企业在第二次营销浪潮阶段的营销实践起到了“指路明灯”的作用。在此期间,中国企业并不是完全地按照西方营销理论和跨国公司方式在做市场营销,更多的是依据中国的消费市场和“山川地貌”而有选择地吸纳西方的营销思想和跨国公司的经验。

  第三是中国消费者开始走向成熟。尽管在这一阶段的早期,中国消费者刚刚实现温饱,消费心理是从众的,即大多数人的想法是“别人有的东西我也要有”,因此,一个产品一旦被少数有影响的人接受(包括广告代言人的推荐),就很容易成为社会大众趋之若鹜的流行产品,因而很快就能造就一个成功的品牌和一个成功企业。但是,当这种从众的消费者心理持续到一定时期以后,多样化的需要也就必然出现。特别是,当一部分有能力的人以消费高档品(跨国公司的产品)为时髦时,更多的买不起高档品的消费者,倾向于得到在“基本概念”上相似的低质低价产品。这使得一些系列化产品策略在90年代中期以后,成为企业界的普遍选择。

  第四是企业的行为趋同。尽管这一时期企业间的竞争已经十分激烈,但大多数企业的心理也是从众的,它们大多是基于竞争对手的产品策略而制定自身的产品策略。当一个企业通过系列化产品策略而获得良好的业绩以后,必然招至一大批同业企业采取相似的产品策略做市场。此外,当人们普遍认为“广告一响,黄金万两”,特别是当消费者也用广告投放的多少和档次高低作为消费取舍的标准时,企业对广告的迷信也就成为一种自然和普遍的现象。

  第五是零售业不发达。上个世纪80年代末以前,尽管零售业在当时看来也是一年比一年繁荣,但与今天的零售业繁荣景象相比则要逊色许多。当时的零售业有三个显著特征:其一是各种商业形式并存,缺少大型主导商业业态。其二是,虽然一个城市有许多家商场,但它们彼此的经营理念,经营的商品,经营方式,乃至彼此的商业内部物理结构、组织结构和制度结构大都是一个模子倒出来的。其三是零售业的分散,使零售业缺少同大品牌生产商谈判的能力,它们不能主导而只能顺从大品牌。这一时期,大品牌生产商主导了市场和商业的走向。

  第六是区域分销商力量比较强大。由于零售业不是十分发达,在这一时期,那些早期的批发商以及后来在生产商的扶持下成长起来的一大批区域分销商便成为各区域市场最活跃的经济力量,它们有能力将企业的产品分销到区域市场绝大多数销售渠道。企业可以借助它们实现产品的低成本分销。当然,这一时期,区域分销商的能力往往来源于两点:一是来自生产商的大力扶持。许许多多的区域分销商其实是在生产商扶持下得以成长的,离开生产商这个后盾,一些区域分销商的影响力可能立即消失。另一个来源是分销产品的属性以及这一时期的定价政策。生产商在这一时期所采取的系列化产品策略是适合由区域分销商代理分销的,其定价政策也是为系列化产品服务或基于系列化产品而制定出来的。

  第七是媒体高度集中。当时的传播媒体是比较集中的。中央级传播媒体只有数得着的几种,而且即便是中央电视台这样的超强势媒体,也只有两三个频道。各地方的传播媒体也相类似,主要就是电视、日报、晚报、广播四大类,而且同样是“产品单一”。这样的传媒背景,为企业实践“大广告营销”提供了条件:由于媒体的数量有限,每一种有限的媒体都能覆盖大量的受众。企业只要敢于大量投放广告,就能起到一箭双雕的效果:激发起区域分销商的热情,并激发起消费者的消费欲望。

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关键字: 消费 营销 广告

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