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墨尔本胜利球员名单:张诗信:中国市场的第一次营销浪潮

作者: 张诗信  上传时间:2010-04-23  浏览:77
导读:当我从人们所熟知的产品、价格、渠道和促销(4P)这四个维度来分析和描述中国企业自上个世纪70年代末改革开放以来的市场营销实践,通过比较不同历史时期在中国市场上耕耘的消费品领域的生产商普遍采取的营销策略组合(产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略)时,我发现,中国市场已经经历了三次营销浪潮。第一次营销浪潮发生在20世纪70年代末至80年代末,在此期间,企业界普遍采取的是“单一化产品+高毛利政策+批发销售+信息告知”的营销策略组合。第二次营销浪潮发生在20世纪80年代末至90年代末,在此期间,企业界普遍采取的是“系列化产品+中毛利政策+区域分销+大众广告”的营销策略组合。第三次营销浪潮发生在20世纪90年代末至今,在此期间,企业界普遍采取的是“细分化产品+低毛利政策+终端拦截+实用促销”的营销策略组合。在此,我用三篇文章来分别阐述这三次营销浪潮。

  在改革开放最初的约10年间,中国企业对营销的理解和实践既是排在获取资源和对生产的渴求之后的,也是比较粗放的。就其营销策略组合而言,普遍表现为用模仿化的产品满足市场需求、采取高溢价的定价政策、通过批发渠道销售产品、运用简单的信息告知的方式做促销(“单一化产品+高毛利政策+批发销售+信息告知”)四个方面。

  l 单一化产品

  “单一化产品”是一个相对概念,它是指企业和行业的产品形式普遍较少。

   追忆当时,由于中国处于物资匮乏时期,加上中国消费品领域的企业刚刚起步,以及受社会技术和物资供应等方面的条件限制,几乎每一个企业和行业的产品都是十分单一的。比如说家用电器行业,在20世纪80年代,空调只有窗式机一种形式,电视机主要是黑白的(80年代后期,彩色电视机才开始出现),洗衣机主要是单缸的,冰箱主要是单开门的。又比如说80年代的自行车行业,基本上只有28、26两个款式。再比如说80年代的服装鞋帽、副食饮料、儿童玩具、图书及文化用品行业,与后来目不暇接的产品形式相比,当时这些行业的产品形式都是屈指可数的。而且,在那一时期,每一种产品形式往往都能流行一年以上。这在现在看来有点不可思议,也是许许多多企业人士至今还在怀念当年赚钱容易的一个原因。企业普遍采取单一化产品策略的背后透露出许多信息。首先,当一个行业的产品形式比较单一,十有八九说明这个行业市场的需求大于供给,因而同业企业间的竞争不激烈。其次,当一个行业的产品形式比较单一,一般说来这类产品的消费者需求是单一的、消费心理是从众的。第三,当一个行业的产品形式比较单一,一般说来适用于这个行业产品的技术和材料也是相对单一的。第四,当一个行业的产品形式比较单一,说明该行业和行业中的企业往往刚刚起步。

   此外,值得一提的是,当时的中国企业不仅产品形式单一,而且大多数企业的产品是模仿他人的产品得来的,包括模仿外国企业的产品和国内企业间的相互模仿?;叵胍幌?,当时中国企业生产的洗衣机、电冰箱、空调、电风扇、收录机、打火机、西服、领带、钱包、玩具、牛仔被、连衣裙、高跟鞋、压力锅、日常塑料用品等,哪一类产品形式不是“照葫芦画瓢”弄出来的?虽然其间也一定会存在一定程度的技术创新?!澳隳7峦夤说?,我模仿你的”,是那个时候中国企业普遍实行的赚钱“大道”。从产品维度上看,中国市场的第一次营销浪潮与西方市场的第一次营销浪潮是存在差别的。

  l 高毛利政策

  在80年代末以前,中国企业在销售产品时,普遍采取的是高毛利政策。当时有一种说法:如果你的产品的销售毛利不能达到50%以上,你就没有钱赚。在这里,50%的毛利,并不是指产品的生产成本与零售价格之间的差额,而是指企业生产一种产品的单位成本与销售这种产品所得到销售收入之间的差额。当时企业大都通过批发渠道销售产品(见下文的描述),一般情况下,批发商在购得产品后,在将产品卖给二三级批发商或零售商的过程中,还要顺加30%左右,零售商在购得产品以后,又要顺加30%~50%再卖给消费者?;痪浠八?,当时的消费者在购买产品时所支付的成本,是这种产品的生产成本的300%左右。

  高毛利政策使大多数企业(包括生产商、批发商和零售商)每销售一种产品都有利可图。一位在原武汉电视机厂担任厂长的张先生曾对笔者说,他们厂当年生产的黑白电视机,每销售一台就能纯赚800元以上。但是,这种高毛利政策并不能保证企业迅速积累巨额财富,因为受生产能力、销售方法、销售区域(包括地方?;ぶ饕澹┑南拗?,当时的企业产销规模都不是很大,而且生产商和整个渠道都采取高毛利政策,也限制了许多产品形成更大的需求规模,比如家电产品、高级服装等?! 批发销售

  上个世纪70年代末至80年代末,消费品生产商(也包括部分工业品生产企业)做渠道主要是做大流通渠道,即把产品放到批发市场对外批发销售或等待批发商和零售商上门采购。当时,中国各类专业批发市场雨后春笋般在各地冒了出来,比较著名的有浙江义乌、龙岩,河北的白沟,武汉的汉正街,山东的临沂,上海的愚园,安徽埠阳,等等。这些专业批发市场成为许许多多生产资料和居民消费品的集散地。专业市场催生了中国最早的一批“富翁”。因此,对于一些主要靠专业市场起家的企业来说,这一时期的“市场营销”,其实就是把产品放到专业市场往外批发这么一件今天看起来很简单的事。

  将产品打入专业批发市场对外销售,产品最终销售到哪里去了?由谁买去的?以什么价格买走了?生产者并不知道。比如,上个世纪80年代的广东顺德有一企业(希贵电器的前身)生产的打火机,声称产销量达到了亚洲第一,但由于它的产品全部是从专业批发市场批发出去的,最终销售到了哪里,他们一概不清楚,以至于当它后来受温州人生产的一次性打火机的冲击而退出打火机市场,转而做小家电时,它的销售渠道一夜之间消失得无影无踪。

  此外,将产品委托给国营批发公司或新兴的民营商业流通业者代理销售,也是当时生产企业的普遍选择。与后来的情况不同的是,这种渠道选择大都是十分粗放的,即生产者大都只能管理到一级商,而不能管理到二、三级商,更无法管理零售商的行为。即便是管理一级批发商,也只是管理销量和账款,只要有销量并能够及时收回货款,其他如价格、区域边界、铺货率等一概可以忽略不计。

  也有大量的消费品和工业品生产企业是依靠“业务员单骑走市场”的:企业给生产出的产品加一个价,然后由业务员拿着名片和产品说明书或样品,奔走于商业批发商、零售商和工业品用户之间,当对方要货时,双方就签订一份合同,然后业务员通知“厂子”发货,接下来就是业务员回头奔走于客户之间催收货款,收回了货款,企业就按事先约定给予业务员提成。在这里,表面上看业务人员是企业的“业务代表”,但实际上客户资源掌握在业务员手中,企业并不了解客户,业务员其实充当了一个类似批发代理商的角色。

  l 信息告知如前所述,尽管在上个世纪80年代,也有一批中国企业模仿外来品牌在大众传媒上做广告,而且中国企业也普遍有了一定的广告意识,但是,由于受营销观念、销售市场、销售方式和生产能力等多方面的制约,当时大多数的企业并没有选择利用大众传媒来促销自己的产品,而主要采取的是有针对性的信息告知的方式,来达到向外界传播自身企业和产品销售信息的目的。大多数企业所采取的主要是以下三种广告促销形式:

  一是路牌广告。那个时候所有大中型城市的车站、码头和马路两边都竖有大量的路牌广告,尤其以珠三角和长三角地区以及内地中心城市为最。广告的内容也是千篇一律:某某厂、生产何种产品、联系人、联系地址、电话号码、电报挂号等。

  二是企业产品资料。主要是由企业业务人员对外联系业务时散发。资料通常印制得比较低档:普通的纸张、黑白的油印文字、普通的照相机拍摄的产品照片。油印宣传资料通常是,先简单介绍企业,继而是罗列产品(名称、型号、规格、价格),最后是联系人、联系地址、电话号码、电报挂号等。

  三是个人名片。主要是企业的厂长(经理)和业务人员对外使用。名片的正面印有单位名称、个人姓名和职务、单位地址、电话号码、电报挂号,名片的背面一般会印有企业的经营范围或可供产品的信息。那时,较高档的名片还采用有底图的纸张并经过过塑处理。这在今天看来很俗气,但当时却是让人称羡的。

  别小看这三样简单的广告促销方式,在当时情况下它们能够起到很好的宣传效果。

  

  在上个世纪70年代末至80年代末,中国企业之所以通过单一化产品、高毛利政策、(大流通性)批发渠道加上简单的信息告知便能实现有效销售,主要得益于四大背景因素:

  一是市场总需求大于产业总供给。企业生产什么都有市场,生产什么都能赢利。在此背景下,企业之间只有轻度的竞争。轻度竞争的市场,使得企业单位产品利润可观,因而即便销售数量有限,也能积累财富,至少能实现生存。

  二是地方性政策?;?。那一时期,几乎每一个地方政府众多部门都制定有?;け镜仄笠档牡胤叫哉?,它们主要是通过控制流通渠道来实现对外地企业的产品进行抑制的方式来?;け镜仄笠?。外地企业很难通过在异地建立区域分销网络来达到销售产品的目的。所以,一些地方的企业即便生产规模小、产品质量差、产品定价高、无需促销也能实现生存和发展。

  三是广泛兴起的专业市场为企业的产品逐步营造广泛的市场提供了良好的桥梁。尽管专业批发市场只能给企业提供大流通渠道,而无助于企业建立稳定的区域分销网络,但由于企业的生产能力是有限的,这一渠道往往能够消化企业的产能,因此即便建立不起稳定的可辐射各区域的销售网络,也不妨碍企业的生存和发展。与此同时,虽然区域性商业渠道这一时期依然掌控在国营流通企业手中,大多数地方政府推行的是?;ぶ饕逭?,但由于新兴的企业在与国营流通企业打交道的过程中政策往往更加灵活,因而即便是在这些流通主渠道中,新兴企业的产品依然可以争得一席之地。

  四是商业性传媒相对较少,社会性商业信息不发达,而且企业界人士的商业知识较少、企业目标单纯,加上上述市场需求、地方?;ぶ饕搴团⑶赖墓δ?,使得即便是最简单的信息告知式的传播手段也能收到良好的促销效果。

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大话财经

关键字: 商业 渠道 营销

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