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墨尔本胜利vs布里斯班狮吼推荐:家电业制造商可以这样遏止国美、苏宁等

作者: 张诗信  上传时间:2010-04-23  浏览:96
家电连锁零售业的野心已是司马昭之心路人皆知。它的扩张和成功是建立在以牺牲家电生产商的利益为代价的,并且长期来看对消费者的利益也是一种损害。听任其继续扩张将是一种莫大的悲哀。

人们普遍认为,家电连锁零售业强势已经无法遏止,面对势力越来越强大的家电连锁零售商,家电生产商除了臣服别无他法。其实,家电连锁零售商有一个致命“七寸”,一打可能就会“半死”。这就是,如果有人出面招集家电业的一流品牌企业(利用它们已有的专卖网络)形成一个“著名家电品牌联盟专卖”网络,便可以立即遏止国美、苏宁、大中、永乐等家电连锁零售商进一步大肆扩张的行径,从而挽救家电业大品牌即将丧失的命运,同时为特定的消费群体带来福音。最重要的确,这是可以做到的。

【建议的背景简述】

截止2004年年底,由国美、苏宁、中大、永乐等专业家电连锁零售商销售的家用电器产品已经占到了家电市场总量的30%左右。预计,在未来两到三年中,它们的销量之和将占到中国家电市场总量的50%以上。家电业制造商的权力已经被势力范围越来越大的家电业连锁零售商部分地剥夺,比如,随着家电连锁零售商的势力范围越来越大,家电制造商的定价决策权已经基本上交到了家电连锁零售商的手中,产品决策权也已经部分地交付到了家电零售商的手中。按照目前的势头发展下去,在不久的未来,家电业制造商的权力将彻底丧失(交付于家电连锁零售商)。

连锁零售业成功的公开秘密是低价销售。低价导致消费者的蜂涌而至,蜂涌而至的消费者导致了连锁零售商的大量销售,大量的销量使得连锁零售业具有了更大的迫使供应商低价供应价格的筹码。

在家电连锁零售业发展的过程,有三个促使家电连锁零售业发展的关键变量:一是家电业产能的大量过剩。比如,成立于上个世纪80年代的国美,直到90 年代末以后才获得真正的快速壮大呢?事实上,国美在90年代后期以来的超速成长,并不是像它宣称的那样“为消费者省下每一元钱”,也不是黄光裕在经营手法上有更高明之处,国美的成功在根本上得益于自90年代末以来家电业的产能大大高于市场需求。由于产业供给能力大于需求,家电业的生产商之间竞争日趋白热化,这给国美们提供了利用家电业的竞争、高举为消费者省钱的大旗,从而“挟消费者以令诸厂家”的大好机会,而国美们的发展壮大又加速了家电产业产能的进一步过剩。因为价格竞争的结果是,众多的生产商为了保持增长和利润,纷纷通过进一步地上规模来获得低成本竞争优势。

第二个变量是来自家电零售业本身的竞争。由于供过于求的家电产业市场给家电零售业造就的机会,使得更多的企业以不同的方式涉足家电零售业,并且彼此操持的都是“价格屠刀”,这使得零售业的竞争将日趋激烈,面对激烈的竞争,以低价销售作为致胜法宝的家电连锁零售商继续在价格上做文章,它们所能想到的主要招数就是,一方面继续采取各种手法迫使上游企业低价供应,另一方面是发展更多的零售分店,以追求进一步从规模上获得优势,因为更大的规模,意味着它们更有条件向供应商施压。

第三个变量是,在家电连锁零售业的发展的过程中,中小家电品牌首先充当了“为虎作伥”的角色。因为,在家电连锁零售业最初的扩张过程中,每每碰到的障碍是家电业中的大品牌往往不予合作。因为大品牌影响力广泛,它们有自己的定价原则,至少一开始不会轻易臣服于家电连锁零售商。但是,如果家电连锁零售商的商店里没有知名品牌的产品销售,那么连锁零售商的形象和销售便会受到影响。在这种情况下,家电连锁零售商通过向沃尔玛们学习,使用了一个十分有效的策略,就是先按照大品牌的原则采购货物,从而使自己销售的品牌和品种十分齐全,与此同时,它们开始扶持那些在传统的渠道处于弱势的、往往被忽略的中小品牌(运用买断策略)。它们给予中小品牌以良好的展位、灵活的进店政策。中小品牌受宠若惊了,它们积极配合零售商的行动,而且他们的品牌成本低、产品生产更灵活、各种政策也更灵活。它们不断推出更细分化的产品,它们产品的定价对消费者更具诱惑力,它们举行更多的实惠型促销活动。中小品牌的出色表演为它们迎得了生存和发展的机会,而一个中小品牌的成功,进而招至一批中小品牌以它们为标杆,与家电连锁商亲密的合作关系。于是,在连锁零售商与众多中小品牌之间的这种 “配合默契”中,中小品牌得以大量地分割大品牌的市场,从而对大品牌构成威胁。面对中小品牌的“围追堵截”,面对因此势力越来越强大的家电连锁零售商,部分大品牌坐不住了,它们不得不低下头来改善与连锁零售商的关系,不得不在政策上越来越“遵从”零售商的意志。比如,面对中小品牌对市场的分割,大品牌不得不推出层次结构化的产品组合策略和运用赢利结构化的定价策略与中小品牌竞争,而且面对终端促销方面表现活跃的中小品牌,大品牌也不得不在零售终端举行各式各样的实惠型的促销活动。一部分大品牌的这种行为不管是否取得良好的赢利效果,一定会招至其他大品牌立即起而效仿。于是家电连锁零售商“阴谋”得逞,它们的影响力越来越大,而生产商的努力空间却越来越小、利润越来越少。由于中小品牌将继续与家电连锁零售商联手对付大品牌,大品牌为了实现自身的增长和利润预期,将不得不继续往连锁零售商设计的圈套里钻。

【背景中隐含的机会】

如果没有一股强大的力量来遏止家电连锁零售业的发展,如前所述,家电制造商的权力将被家电连锁零售商完全剥夺,并且这一天将很快到来――家电连锁零售商将完全主导家电市场。应该说,家电业的大品牌至少是朦朦胧胧地感受到了这种可怕的近在咫尺的未来的。但是,就单个的大品牌而言,它们是无可奈何的,因为它们中的任何一个单独的企业如果拒绝与家电连锁零售商合作,意味着它将失去相当多的市场份额。

然而,大的问题的背后往往隐含着大机会。如果家电业的大品牌生产商(比如长虹、TCL、海尔、美的、格力等)能够意识到了它们与家电连锁零售商继续合作的严重后果,从而走到一起,利用它们已经的设在各大中城市的专卖店实行“著名家电品牌联盟专卖”,并各自不再通过家电连锁零售渠道销售产品(在联盟专卖渠道以外该怎么竞争还怎么竞争),那么会出现什么效果呢?可以预见的直接效果是:家电连锁零售商的影响力迅速降低,大品牌家电企业的影响力迅速回升,产业市场机会将向大品牌生产商回流。因为,家电业的大品牌与家电业的连锁零售商分道扬镳,意味着家电连锁零售商只能与产业中的二三流品牌合作,这将摧毁相当一部分消费者对家电连锁零售商的信心,也将摧毁家电连锁零售商的扩张野心。与此同时,大品牌生产商的联盟专卖,将极大地提升大品牌在消费者心目中的地位。当消费者要买家电产品时,他们几乎没有理由不光顾“著名家电品牌联盟专卖商店”,而在比较心理下,他们中的相当多的人会选择在著名家电品牌联盟专卖店里而不是家电连锁零售商的商店里购物电器产品。而对于联盟专卖的企业来说,它们这种联盟只需要将它们各自的部分的专卖店门头标识改换成联盟专卖标识就可以了。

但是,大家电品牌企业很难自动走到一起,因为他们要么意识不到问题的严峻,要么存在“小偷”的心思。在这种情况下,逻辑上讲,家电连锁零售业的二三线商家如果注意到这一点,由它们出面与家电家业的大品牌进行沟通,应该可以迅速获得大品牌的积极响应的,但它们迄今为止都没有这样想问题,它们所能想到的采取与国美、苏宁一样策略与国美、苏宁以及其他电家零售商竞争。

但是,难道这个世界上就没有如此有魄力的商家或厂家吗?!

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