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广岛三箭一墨尔本胜利:转内销:品牌建设四步动作框架(三)

作者: 张诗信  上传时间:2010-04-22  浏览:142
在前两篇文章中,我分别谈了“品牌建设四步动作框架”的第一步骤和第二步骤的“动作”要领。现在,我们再来讨论这个框架的第三步骤的“动作”要领。
动作三:借助外力
“品牌建设四步动作框架”的第三步骤的“动作”也包括三个要领:
◎借力权威
◎借力渠道
◎借力用户
外贸企业在“转内销”时,掌握了这三个要领,将不仅极大地提升内销品牌的价值,而且将极大地提升内销业务的绩效。
大家知道“狐假虎威”的故事:从前,有一只老虎,因为肚子饿了,便跑到外面寻觅食物。当他走到一片茂密的森林时,看到前面有只狐狸正在散步。它便一跃身扑过去,毫不费力的将狐狸擒过来。老虎正要吃那只狐狸,狡黠的狐狸突然说话了:哼!你不要以为自己是百兽之王,便敢吃我;你要知道,天帝已经命令我为王中之王,无论谁吃了我,都将遭到天地极严厉的制裁与惩罚。老虎听了狐狸的话,半信半疑,原先那股嚣张的气焰和盛气凌人的态势,竟不知何时已经消失了大半。但是,它心中仍然在犯疑:我因为是百兽之王,所以天底下任何野兽见了我都会害怕。而它,竟然是奉天帝之命来统治我们的!狐狸见老虎迟疑着不敢吃它,知道他对自己的那一番说词已经有几分相信了,于是便更加神气十足的挺起胸膛:怎么,难道你不相信我说的话吗?那么你现在就跟我来,走在我后面,看看所有野兽见了我,是不是都吓的魂不附体。老虎觉得这个主意不错,便照着去做了。于是,狐狸就大模大样的在前面开路,而老虎则小心翼翼的在后面跟着。他们走没多久,就隐约看见森林的深处,有许多小动物正在那儿争相觅食,当它们发现狐狸和老虎到来时,不禁大惊失色,狂奔四散。老虎目睹这种情形,不禁心惊胆战,它并不知到野兽怕的是自己,而以为他们真是怕狐狸呢!
这个成语故事是在讽刺那些依仗某些权势而作威作福的人。但是,外贸企业在进行内销品牌建设时,却要有狐假虎威的思维和精神,也就是说要善于借助社会权威的影响力来增加自身品牌的价值。
大家也都这样的道理:大型超市在普通消费者心目中具有相当的地位。人们会认为大型超市不仅价格便宜,而且商品质量有保证。正是由于大型超市对普通消费者有极强的影响力,那些不知名的品牌通过大型超市销售产品,往往能够迅速获得消费者的认可。对于像食品、饮料、日化品这样一些消费者很难用肉眼凭经验识别其品质的品牌商品而且,因为有超市的信用保证,使得消费者无需辨别商品的真假优劣便会不假思索地购买。这就是借助销售渠道的价值和意义所在――品牌商品因为有超市形象和信誉的渗透,在消费者心中的价值得到了认可甚至提升。
大家同样知道这样的道理:当一种品牌商品被一位有影响力的用户率先使用以后,这位有影响力的人物的身边的一些人也可能会购买这种品牌商品,因为这位有影响力的人物在以自己的影响力在无声或有声地向其他人证明这个品牌的商品是有购买价值的。如果没有这个有影响力的人物的形象和地位介入,企业可能要费许多金钱和口舌才可能使人们信任它的品牌商品,甚至费了许多金钱和口舌人们也不会信任它。你很难说得清楚是奥迪A8车好,有地位的人们才选择购买奥迪A8车,还是因为有许多有地位的人在开奥迪A8车,更多的有地位或并没有地位的人也想开奥迪A8车。这就是用户对一个品牌价值的赋予。
下面我们就分别来谈一谈企业应该如何借助权威、借助渠道和借助用户的力量来增加或提升自身品牌产品的价值。
(一)借力权威
与品牌产品相关的权威包括政府管理部门、行业从业资格认证机构、行业协会、专业标准认证机构、奖项评比委员会、有特定公信力的新闻媒体、具有广泛影响力的技术专家、行业或技术评论家等等。
权威的作用始于大众的无知。当人们无法凭经验或常识来判断某类商品时,人们便寄希望于通过权威机构或人士的观点来确认某种产品或技术达标与否、可靠与否、先进与否。权威们出于社会责任和为了维护自身的地位,在评价某种产品或技术时,也会尽量做到公平、公正甚至于公开。如此以来,权威在人们心目中的地位更进一步提高。在这种情况下,人们便无需自己开动脑子来了解复杂的专业技术问题了,而只要将自己的判断交给权威即可。又由于社会的不断进步,技术越来越复杂,有越来越多的产品人们无法通过个人知识和经验来形成判断,故而权威在社会生活中的作用越来越广泛。
由于人们越来越相信权威,并且不得不相信权威。所以,商业机构在取舍所经销的商品时,消费者在购买需要的商品时,一般总会自觉不自觉地看一个品牌商品是否通过某种认证或者获得过什么奖励或荣誉。事实上,某些商品如果没有通过某种标准认证,商业机构便不会买,最终用户也不会买。比如,一种电器设备若没有通过 “3C”认证,商家就不敢买的、用户也不敢买的。又比如,非“健”字号保健品一般不能进入正规的医药商店销售(违规操作则另当别论),消费者也会怀疑其保健功效?;贡热?,药品企业如果没有获得GMP认证,其产品根本就不能进入市场流通。
基于此,谋求“转内销”的外贸企业应十分重视自身品牌产品获得相关认可。首先是,你的产品必须获得某种认证或认可才能进入市场流通;其次是,更多地获得权威的认或认可有助于渠道商和用户认同你的品牌产品的价值。前者是企业不得不做的,后者是企业应该积极去做的。因此,在此不谈前者,而仅提醒重视后者。
有的企业对一些权威机构主办的市场地位排名、评奖活动、评选活动不感兴趣,特别是对那些非权威机构首次主办的相关活动往往嗤之一鼻,它们尤其反感于那些以赚钱为目的的形形色的评选、评奖、展示活动。这是可以理解的。但我要说,必要时一些有潜在价值的活动还是要积极参加的。你不感兴趣的东西并不意味着你的分销商和用户也不感兴趣?;辜堑寐??某跨国牙膏品牌连续十几年每年向一个非法的所谓“全国牙防组织”支付数十万元的费用,仅仅是为获得授权在其产品产打上“全国牙防组织推荐”字样。别小看8个字,也许半数以上的消费者就是充着这8个字而购买这个品牌的牙膏产品的。我不是要鼓励企业去赞助/参加类似的非法组织,而仅想借此提醒企业注意,一些在生产商看来无太大价值的标记、排名,甚至是赞美之词,对品牌产品获得渠道商和终端用户认同可能是有积极作用的。有一个全国驰名的速冻水饺品牌至少在其广告宣传中还称其创业者藏女士为“曾被香港媒体称为‘华人水饺皇后’”,因为二十年前的确有一家香港某平面媒体在报道该品牌的开创者时用过这样的溢美之词,要是有谁追究起来,他们可以拿出当年的样报给他看,但谁能说这样的广告词没有大大地增加该品牌的市场价值呢?
(二)借力渠道
将品牌产品打入形象、地位、信誉良好的商业机构销售,可以获得两种直接营销效果:一是,可以使终端用户快速认同品牌价值;二是,可以影响其他渠道商也来积极经销该种品牌产品。
我正在为其提供营销咨询服务的一家企业是生产办公网椅的。由于这个行业尚没有形成具有广泛影响力的绝对优势品牌,绝大多数终端用户又并不能识别办公网椅的品质,我的这家客户便通过与有影响力的办公家具系统提共商建立“战略伙伴关系”,很好地解决了终端用户对他们生产的办公网椅的价值认知问题,因为这些办公家具系统提供商是办公空间装饰方面的专家,客户比较信任他们,只要客户接受了它的系统解决方案,客户也就接受了它们推荐的办公网椅了。
相似的道理,在消费者不愿意或不能轻易认识和接受你的品牌商品的价值时,借助于声誉良好的商业机构销售你的品牌产品,消费者可能会不自觉地就放下他们的防范心理。广州有一家有十几年从事日化用品贴牌加工的外贸公司,它在“转内销”的初期阶段看好“资金周转快的”批发渠道,结果由于是新品牌,批发商不敢销售、零售商不敢购买,因而销售十分不理想,后来该公司获得了一笔投资,它便转而利用大型超市来销售它的香皂、发胶、护手霜、洗手液等产品,很快就打开了销路。个中原因在于,消费在大型超市购买这类商品时,已经不再怀疑所购买的品牌商品的真假好坏了,而是看价格、看包装、闻香味,只要感觉适合自己,便会放进购物框中。其间,发生根本作用的就是大型超市已经给该品牌商品贴上了“值得依赖”的无形标签。
有销售经验的人都知道,在开拓一个区域市场时,如果能够率先跟该区域内的一流商家合作,那么随后让这个区域内的其他商家销售你的产品就不是困难的事情了。为什么会这样呢?因为二三流的商家通常是跟着一流商家走的,在一流商家还没有销售你的品牌商品之前,你找到二三流的商家经销你的产品,它们大多会十分挑剔,开出的条件也往往让你难于接受,但如果一流商家先行与你有了合作,你再去找他们合作也就不难了,甚至你不去找他们,他们还可能会主动找你。当然,中小外贸企业由于资源和经验有限,要想一开始就与一流的商家建立起合作关系并不容易,因为有许许多多的竞争品牌都在争先恐后地与它们建立关系,它们因此开出的条件也往往十分苛刻。因为存在这样一层障碍,相当多的企业便放弃了与一流商家率先合作的想法,转而去跟二三流的商家合作。这种避难就易的方式故然有其不得已而为之的感叹,但却不是做市场推广的上策。
(三)借力用户
道理很简单:你向消费者说一百遍你的品牌产品物超所值、值得依赖,不如有消费者在使用你的产品后对她的身边的人说一句“这个品牌真不错咧!”
以前,我的家庭消费一向比较保守,一般日用品就选几个著名品牌。但自从我的女儿上寄宿中学以来,我发现我的家里在不断地尝试购买新品牌的日用品,原因是我女儿的同学说某某品牌好,我女儿听进心里,回到家里或在电话里便要求我们去购买那个品牌的商品。我的女儿也会向她的同学推荐我们用了觉得好的品牌。这就是消费者口碑的力量。
这个道理其实每一家企业都懂。但是,懂得消费者口碑的重要性,却并不意味着会利用消费者的口碑。以下举一个例子来说明,如果外贸企业在“转内销”时,善于借助消费者的口碑,将能起到很好的品牌推广效果。
广东有一家连锁眼镜商店创造了一个销售策略:凡是首次来他们的商店配眼镜的顾客,它们都会为其办一张普通会员卡,持卡者不仅将获得免费检护眼镜的服务,而且下次购买眼镜时还将享受9-8.5折优惠。这实际上是一种极为普通的会员制营销方法。该眼镜商店的做法之所以值得一提,是因为它们对这个普通的会员制销售方法加以了创新:一旦发现有中学生模样的顾客前来配眼镜。在顾客选择商品过程中或交易达成意向之后,店员会十分友好地对这位学生顾客说:“如果你需要,我可为你向我们的经理申请一张金卡”。原来,持有金卡有三个好处:一是当下就可以按零售价打8折获得眼镜;二是下次再配眼镜时可能获得打7.5折优惠;三是他 /她的同学在本店也可以使用这个金卡配眼镜。这家眼镜销售商的目的十分明白:没有学生会拒绝这张金卡(其实,99%的消费者都不会拒绝)。他们获得了这张金卡后会怎么做呢?会在他们的同学面前炫耀,会好心地向他们的同学推荐这家眼镜商店。这才是这家眼眼镜店所希望的、所设计的。
借助用户的力量来推广品牌有许多种方法,如让顾客免费试用产品、以优惠价向有影响力的顾客出售商品、在顾客中发展意见领袖、在客户中间制造差别待遇等等。每一种方法使用起来都会产生一定的效果,但每一种方法操作时也可能出现一定的问题。我相信只要企业有此意识,并积极探索,一定会找到“润物细无声”的借助用户推广品牌价值的方法。

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