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墨尔本胜利青年队:转内销:品牌建设四步动作框架(一)

作者: 张诗信  上传时间:2010-04-22  浏览:160
外贸企业在缺少足够品牌建设资金投入的情况下,可以采取本人提出的“品牌建设四步动框架”来建设自己的内销品牌。这个“品牌建设四步动作框架”分别是:第一步,定义基??;第二步,呈现价值;第三步,借助外力;第四步,发力终端。
动作之一:定义基础
“品牌建设四步动作框架”的第一步骤的“动作”包括三个要领:
◎定义目标用户
◎定义品牌符号
◎定义核心价值
这三个方面是品牌建设的基础性工作。一旦有了清楚的定义,品牌便有了“统一基调”,推广与传播起来也就不会偏离主题和方向。否则,就会流于“神散意乱”状态,推广与传播起来就不会有理想效果。以下打个比方来说明这一“动作”有多么重要。
有一位美女计划开一个网店卖化妆品。她必须首先清楚地回答三个问题:1)她要把化妆品卖给谁?2)她的网店的名字和logo是什么?3)她销售的产品对特定的消费者具有什么价值?如果她不能清楚地回答第一个问题,不仅意味着她无法清楚地回答第二个和第三个问题,而且意味着她客观上是以所有人为对象,结果是没有人愿意到她的网店购买化妆品。如果她不能清楚地回答第二个问题,她的网店名和logo就必然没有针对性,没有针对性网店名和logo意味着没有人能记住它,甚至可能令人生厌,比如说,如果她是以在校大学女生为直接购买者,结果她却使用了男人味十足的网店名和logo形象,可以想象会是什么效果。最后,如果她不能清楚地回答第三个问题,意味着她不知道她的目标用户需要什么,对什么最感兴趣,在这种情况下她销售的化妆品一定不会让消费有兴趣。
从以上比方中可以看出,“品牌建设四步动作框架”的第一步骤的“动作”需要定义的三个方面均十分重要,其中尤其重要的是目标用户的定义,因为只有清楚地定义了目标用户,其他两个定义便有了目标和方向。下面,分别说明。
(一)定义核心用户
许多外贸“转内销”企业喜欢宽泛地定义自己的客户,如多众的时装企业、女式箱包企业、化妆品企业、女性内衣企业和女式鞋业企业是这样定义自己的用户的:“18-28岁的女性”。这种定义看似是明确的,实际上等于没有定义。因为在这个年龄段中间存在着多种人群,如大学生、打工妹、少女、都市白领女性、初婚女性、少妇、崇洋迷外者、追星女、高知女性等等。不同的人群不仅在购买能力上大相径庭,而且在个人追求、价值观、消费心理和消费行为上千差万别。这种定义的直接后果是,企业无法针对某一具体人群进行品牌价值诉求。因为无法针对某一具体的人群进行品牌价值诉求,其诉求便必然会因为试图照顾大多数人,或者此时照顾这类人,彼时又照顾那类人,而无法打动任何具体的人。
有效的目标用户定位要求企业把一个较大的目标用户人群分为三种类型:“象征用户”、“核心用户”和“辐射用户”。三者之间构成一种层级关系。
企业应该优先厘清和重视的是“象征用户”。他们不一定要占目标人群中的大多数,甚至可能是极少数的人,但必须是目标人群中有影响力的一群人。通常,企业针对他们的宣传及他们的消费行为,会对其他人群形成影响,使得其他人群(“核心用户”)来消费这一品牌,而那些“核心用户”的消费行为又会影响其他的人群(“辐射用户”)的消费行为。比如,可口可乐的“象征用户”是运动员和爱好运动的青少年,其“核心用户”是所有的青少年,其“辐射用户”是其他所有的人。因为有此定义,可口可乐在进行品牌诉求时,只要牢牢地抓住“象征用户”(运动员和爱好运动的青少年)即可,因为针对“象征用户”的宣传活动及“象征用户”的消费行为会自然影响到所有的青少年(“核心用户”),而所有的青少年的消费行为会自然辐射到其他人群(“辐射用户”)。
消费可口可乐最多的人群当然不是“象征用户”(运动员和爱好运动拥青少年),而是“核心用户”(所有的青少年)和“辐射用户”(其他所有的人)。这就是定义目标用户的奥秘所在――找到“象征用户”和“核心用户”,针对“象征用户”进行品牌诉求,目的在于促使“核心用户”消费?!昂诵挠没А钡南研形匀换岽ǚ洌┢渌笫康娜巳合?。
(二)定义品牌符号
品牌符号是由品牌名称和相应的商标图案构成的。其作用在于与其他品牌商品形成区别并给受众留下记忆。关于这一点,说起来所有的企业都基本常识,因为现实中即便寂寂无名的企业,也有其品牌名和相应的商标图案。但是,在此依然有四点需要提请谋求“转内销”的外贸企业注意。
一是,除非你针对的“象征用户”和“核心用户”都懂英语,你的品牌名最好不要用纯英文,因为你的目标用户可能看不懂,因而记不住。这是不少外贸企业“转内销”时已经步入的一个误区。外贸企业的经营者或出于自身懂得英文,或出于对英文单词有特别的偏好,或出于内心深处是崇洋迷外的,或出于误以为国内消费者还像上个世纪80和90年代那样见到英文品牌就认为好,因而在其做内销时,自觉或不自觉地选择了纯英文的品牌名。这是一个很大的误区。除非你的目标用户的英文讲的十分流利,一般不要采用纯英文品牌名。否则必会影响认知和传播效果。做国内市场,如果是针对大众消费者,最好采用中文品牌名,如果你认为没有英文名不显得高档,那也应该采用(中英)双语品牌名。等到有一天,你的所有目标用户(象征用户、核心用户、辐射用户)都能记住和能叫出你的英文品牌名的时候,你再考虑拿掉中文品牌名还不迟。
二是,最好请专业人士来帮助你设计logo,这个钱不能省。因为logo一旦确定并开始应用,觉得不满意再要修改成本就太高了,甚至有极大的品牌认知风险。毕竟,专业就是专业。这一点之所以值得一提,是因为我了解到,不少外贸企业做内销决心不可谓不大,但内销的品牌形象却是完全不懂品牌的办公室文员做出来的,有的干脆是老板他老婆(通常分管公司财务和人事)随便弄出来的。
三是,在给品牌取名和设计商标图案时,一定要广泛对征求意见,尤其是听取第三方专业人士的意见,必要时还要做市场测试――有针对性地让消费者参与评议。有许多外贸企业的老板平常习惯了大事小事都是自己说了算,因而在定义品牌名和商标时也表现出了极强的个人主观独断的风格与个性,甚至于有的公司的内销品牌名不仅是老板自己取的,连logo也是老板自己画出图形来让他人修饰完成的。大多数外贸企业老板都十分聪明,不然就成为不了老板。由于他们的专注和执着,他们的直觉有时非常有效。但是做内销毕竟是重大的战略,面向的是千千万万形形色色的消费者,采取民主甚至是市场的方式来获得内销品牌名和商标图案,效果必然会更好。
最后,品牌名称和商标图案必须能够体现特定目标用户的知识素养、审美情趣、价值观念。浙江萧山有一家外贸企业准备面向国内大中城市的高收入家庭推出高档儿童服装产品,每件衣服的零售价在800元以上。它的老板给这种内销产品取名叫“布袋子”,其logo也设计为“布袋子“的形象。在一次萧山地区外贸企业家集会活动上,该公司的老板向我出示了他的品牌名及logo形象,并兴致勃勃解释了他们创意。我看完听完之后对他说,这个品牌名称和形象在营销推广中是比较好操作的,比如可以用“布袋子”的形象布置销售终端,可以用“布袋子”的形象制作出多种促销品。但是,“布袋子”名称和形象面向二三线城市和农村地区的消费者尚可,面向大中城市的高收入家庭里的“小朋友”,不仅上不了档次,而且他们根本就是不知道其为何物。相似的道理,如果你准备面向事业成功男士推出服装和饰品,你采用的却是时尚元素味道极为浓厚的品牌名和logo,必不能取得好的营销效果,因为事业成功的男士(艺术界的除外)需要“经典”与之身份匹配,而不是“时尚”。
(三)定义核心价值
什么是品牌的核心价值?品牌的核心价值是一种品牌产品能够带给目标用户的最大利益点。以下七条广告语曾流行了若干年,为众人所熟悉:
格力空调:好空调,格力造。
娃哈哈果奶:喝了娃哈哈,吃饭就是香
英特尔:给你一颗奔腾的芯
三源美乳霜:做女人挺好
农夫山泉:农夫山泉有点甜
乐百氏矿泉水:27层净化
白加黑感冒药――白天吃白片不打瞌睡,晚上吃黑片睡得香。
这些广告语,无一不直接或间接地向消费呈现了其品牌产品的核心价值。但是,我在此所说的定义核心价值不是指要搞出一条广告语来。而是指要明确向目标用户传达什么范围的价值信息。
近年来,我经反复地比较研究发现,在品牌建设过程中,要向目标用户表达哪一方面的价值信息往往比如何表达价值信息更重要。表达什么是对表达范围的圈定,如何表达是对表达意图的实现。这种区别之所以值得一提,是因为如果不圈定表达范围,价值表达很可能会马放南山?;谎灾?,“品牌建设四步动作框架”的第一步骤所说的定义核心价值,就是指圈定要表达什么。
企业定义品牌的核心价值时,有三种范围选择:强调概念、强调性能、强调实惠。
强调概念:宣称品牌产品是基于某权威理论/概念或倡导一种全新生活方式而开发的,对客户有非凡价值。
强调性能:宣称本品牌产品与同类品牌产品比较,在性能上对客户具有更高的价值。
强调实惠:宣称本品牌产品与同类品牌产品比较,在性能上一样或更好,而价格则更便宜。
请回忆一下我在“转内销”系列其他文化中提到了三种产品范畴:“全新品”、“优质品”、“普通品”。一般说来――
如果你的公司向市场投放的是“全新品”,那么在进行核心价值诉求时,强调概念较为合适。前述七条广告中的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”(娃哈哈果奶)和“做女人挺好”(三源美乳霜)强调的就是概念。因为这类产在问世时属于“全新品”,“全新品”适合于在概念上获得消费者认同。
如果你的公司向市场投放的是“优质品”,那么在进行核心价值诉时,强调性能较为合适;前述七条广告语中的“好空调,格力造”(格力空调)、“给你一颗奔腾的芯”(英特尔)、“白天吃白片不打瞌睡,晚上吃黑片睡得香”(白加黑感冒药)强调的就是性能。因为这类产品属于“优质品”,“优质品”适合于强调性能。
如果你的公司向市场投放的是“普通品”,那么在进行核心价值诉时,强调实惠较为合适。但是请注意,向市场投放的是“普通品”,在诉求上则不能直接说它“实惠”,而应像宣传“优质品”一样着重强调“性能”,“实惠”应作为隐含的意思来处理。比如,前述广语中的“农夫山泉有点甜”(农夫山泉)、“27层净化”(乐百氏纯净水)就是这么做的。这两个广告语中不约而同传达了这样的意思:同样是饮用水,我的价格不高,但我的品质更好。

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