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悉尼FCVS墨尔本胜利:边破产边打广告 通用打出营销重拳

作者: 佚名  上传时间:2009-12-31  浏览:95
  破产通用急于通过广告重塑国民心中的形象,要想重新崛起,通用必须专注于母公司的公众形象,同时还可以打出“国货”牌。
  通用广告欲重塑形象
  美国最大的汽车制造商通用汽车破产第二天,就已经紧锣密鼓地开始改造其公众形象了。申请破产?;せ共坏郊父鲂∈?,通用就在网络视频上进行广告运作。广告中称,通用会比以前更精干、更优秀、更强大,也更灵活。
  广告中,画外音响起:“坦白说,任何一家公司都不愿意经历这些事。”而此时的画面是旭日东升、幼苗萌芽,镜头扫过工人们骄傲的脸庞。“我们不是在见证美国汽车的末日。我们是在见证美国汽车的重生。”画外音说,“重新开始,通用汽车才会变得更强。”这则一分钟的视频发布在,是通用说服消费者的第一步。这则广告想让消费者相信,即使是限于破产泥潭,通用仍然是活生生的。
  这则广告的发布并不容易。广告专家称,通用必须直面它的问题,但又不能看起来太潦倒。通用要表现出自信,但不是自大;身处逆境但屹立不倒。“最难得是要让人们相信。”凯洛格管理商学院营销学教授提姆·卡尔金斯表示,“新广告很出彩,也很坦诚。但是我不认为人们会相信。人们凭什么相信?”
  重塑通用形象的重任将会落在互众集团(Interpublic Group of Co Inc)和阳狮集团(Publicis Groupe SA)肩上,通用在美国的绝大多数广告和媒介购买都是由这两家公司负责的。根据美国广告市场研究公司TNS Media Intelligence的调查结果,通用去年在广告上的支出高达23亿美元,尽管受到经济问题的困扰,通用还是蝉联全美最大营销商的宝座。
  在通用破产的过程中,我们仍不清楚通用到底可以在广告上花多少钱来重塑形象。在克莱斯勒的案例中,破产法庭指定宏盟集团(Omnicom Group Inc)作为关键的广告商——因为这样便于支付广告费。
  “显而易见,要想卖出你的汽车,你就得做广告。” 互众集团董事长迈克尔·罗斯在上月底的一次会议上表示,“在与通用精诚合作的过程中,我们的责任是帮助通用尽快出售现有的库存产品,同时推出新的激动人心的品牌。”根据法庭文件,通用目前仍需要支付大笔广告费用。通用对互众集团和阳狮集团的欠款高达1.6亿美元,使得这两家公司成了通用最大的债主?;ブ诩旁谥芏囊环萆髦斜硎荆?ldquo;今天,在建立一个强大并充满活力的通用的过程中,我们迈出了重要的一步,我们希望通用未来的成功中会有我们的辛劳和付出。”
  通用广告不该只关注“通用”
  我们假设通用能够支付这些广告费用,那么广告商会负责找到正确的途径来吸引消费者。对于通用的首次尝试,广告专家褒贬不一,其中绝大多数人都认为短期内通用应该专注于母公司的形象。“通用汽车该在‘通用’这个品牌上花费多少?又该在其他品牌上花费多少?”卡尔金斯称,“现在,通用汽车把很多精力都集中在‘通用’这个品牌本身,但是我认为这不是妥当的做法。很多人会购买‘雪弗兰’、‘凯迪拉克’和‘别克’,而不是‘通用’。”
  通用可以大打“国货”牌
  七十九元素(Element 79)广告公司创意总监丹尼斯·瑞安警告称,通用不能过于依赖那些华而不实的口号和承诺。他表示:“我认为现阶段任何一个激动人心的广告设计都会激发公众的参与性,使得公众超前适应其新的使命。”还有人声称,通用破产案是美国历史上第三大破产案,也是美国工业使上最大的破产案,而通用可以因此而受益。
  根据奥巴马政府的计划,通用的部分资产将会被尽快出手,最快能在60天到90天内建立一个较小的新公司,政府持有其绝大多数股份。广告代理商Young & Laramore总裁汤姆·德纳瑞称:“从市场营销方面来说,宣扬政府的角色才是通用明智的做法,万万不能对此不予重视。”“以前,市场营销围绕‘只买美国货’(Buy American)。而现在,我们是真的在买美国货,因为政府拥有这家公司。” 德纳瑞表示,“我们可以根据这一思想发挥创意。这是我们的汽车公司,不管你喜不喜欢,我们都绑在一条船上。”

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