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中岸水手墨尔本胜利:?;碌牟废哂?产品升级产业链也要升级

作者: 佚名  上传时间:2009-12-31  浏览:112
  席卷全球的金融海啸对世界的实体经济带来很大的冲击。“覆巢之下无完卵”,中国的中小企业同样未能幸免。受此影响,原材料市场大幅涨价,消费需求的渐趋渐冷让更多的企业感受到生存的压力。
  一个企业在市场上缺乏竞争力。最主要就是产品线缺乏个性与支撑。营销要想升级,重塑产品线是关键。
  于是,很多的企业自然的把“产品升级”作为应对原材料涨价,成本剧增的主要手段,“落花有情,流水无意”,一厢情愿的“升级”痴情女换来的却是“留级”负心汉的结局。为什么落得个这样的收场呢。
  产品升级,的确是营销的重要组成部分,但是很多的中小企业的产品线升级营销工作刚开始就注定要失败。缘何,一言以蔽之,缺乏战略的高度与营销的角度。产品线升级一定要纵观全局看问题。
  一、产品线升级“营销界定”。营销的关键在于方向明确,思路清晰。只要方向对了就不怕路远。产品线升级必须界定以下几个问题。
  1、产品线升级是否意味着品牌必须升级。
  营销界达成共识的东西也不见得是“真理”,实践中很多的产品线升级总是在中小企业中讨论屡遭“枪毙”,为什么呢,理由只有一个,一些企业认为品牌不足以支撑升级产品。不能做产品升级。
  错误的思想知道错误的行动,于是乎,很多的企业“大兴土木”搞品牌宣传。他们相信只要有了品牌,什么都可以“千金散尽还复来”,但是品牌只能解决明天的事情,远水怎解近渴:
  事实上,品牌不升级,产品线一样可以实现升级。关键要懂得用“销售”的思维规划。这是因为产品不同于品牌,产品重销售,品牌重传播。
  2、 产品升级是否意为着原有产品本身的升级呢?
  产品升级的核心是关注市场需求,撇开市场需求,片面的关注既有产品肯定不对。但把对更高层面的消费需求的关注,最终落实到现有产品上肯定更不对。
  产品升级是否意味着争取更高一级竞争对手的目标市场呢?
  中小企业的产品升级是要参与更高一级竞争对手的竞争,但是如果把与竞争对手的竞争作为产品升级的出发点,是营销的误区,而且很多的企业陷进误区不能自拔。
  事实上,中小企业的产品升级应该是有效的满足自己目标顾客群的更高需求,或者说引导他们进入更高消费层次。
  4、产品升级,目的是为企业解决原料涨价的燃眉之急吗?
  如果产品升级的出发点是为了解决原料涨价带来的成本压力,缓解财务燃眉之急,那么营销工作就会雪上加霜。
  消费需求正悄然发生变化、竞争层次不断抬是企业必须要面对的。新产品面临者是新的消费群体或原有目标消费群更高层次的需求、新的竞争对手等,产品的推广、引导与竞争需要企业追加更多投入,短期内往往只会增加企业财务压力。
  希望通过产品升级来减轻企业,这本身就是一种错误。 无异于“望梅止渴。
  产品线升级的步骤:
  对产品升级的方向明确后,思路与措施是能够成功的前提,那么,对于中小企业来说应该如何升级产品线呢?
  关注市场结构,挖掘消费潜在需求。
  很多的企业把产品升级和营销单纯分裂开来的做法是错误的,不能只是在产品质量、包装物的简单的升级。产品升级的关键是消费者需求的升级。因此,企业一定要时刻关注市场结构的变化,挖掘消费的潜在需求,进而开发出适合市场变化的“准升级产品”。
  如啤酒市场原来都是“3元、5元”酒的终端消费模式,由于受原材料的影响,产品的生产升本明显增加,更为重要的是各渠道利润分配有点捉襟见肘。因此啤酒界的终端“四、六”模式应运而生。
  分析现有产品,重塑产品组合。在酒类营销中,很多企业虽然也有高中低档产品,笔者今年7元接触到安徽亳州一家白酒企业,高到358元/瓶的白酒,低到3.5元/瓶,产品不下40个产品。虽然产品琳琅满目,但是市场却是不温不火。为什呢。
  笔者和业务人员共同调查市场后发现:虽然该公司产品的包装设计很上档次,但是在产品的定价上缺乏准确“定位”,每个产品不知到针对谁进入市场。目标群体是谁,竞争对手是谁都非常的模糊。其次,渠道定位不准:不知道产品是针对流通还是餐饮?笔者经过调查分析,该企业的产品在流通、餐饮上都不适合。再者,产品虽然多,但是没有形成竞争层次,杂而乱。这样的企业怎会有竞争力。
  经过笔者的建议,该产品线进行重塑:第一、在低端市场上推出一款产品,同时面向C类餐饮和流通,属于大众性产品。第二,结合企业的品牌状况,高端酒只保留“百年盛世”一个品牌,终端定价238元。其余退出市场,形成消费者高端认知。第三,重点推出两款中档产品“五谷丰”与“裕兴”。分别针对流通和餐饮,贴近市场,利润较其他产品颇高,深得终端和经销商的喜欢。
  产品的组合一定要使其在市场上有竞争力和杀伤力。
  压缩冗余系列,实现单品突破。对于一些比较成熟的企业和品牌来说,产品太多不利于管理,对于在市场上缺乏竞争力而且缺乏个性的产品应迅速砍掉,退出市场。只培育公司的大产品 。推出新产品是重要的一个环节。
  三、产品线升级营销思路:
  产品线升级不是一句话就能完成,升级过程中会遇到很多的问题,需要营销的支撑。
  竞争加剧,面对终端酒店的费用攀升,产品线升级的具体措施是:
  给终端餐饮店签订有偿推介书时,对产品结构提出明确要求。例如,金星啤酒在河南市场对于C类餐饮的要求就是:“小麦啤+果啤”酒组合,对于B类餐饮的要求就是:“新一代+果啤”酒组合,对于A类店就是“纯生+新一代”组合。
  这样做,一方面可以利用产品结构的调整提高自身的造血能力,但更重要的是为了引导终端销中高档产品的意识,加速产品升级。
  返利、对终端投入费用等以中高档产品形式兑付。
  无论是促销、返利,还是展示,对终端的投入等都以中高档产品给与兑付,此做法既降低了企业投入的营销成本,同时又加大了中高档产品的销售,提高了该产品的市场份额,对产品升级大有裨益。珠江啤酒对终端的投入多以珠江纯生兑付。
  2、产品线升级,需做好三个“置换”。产品向上走需要面对新的更高的需求或者新的消费者和竞争对手,是有一定难度的,三个“置换”成为关键。
  引导置换。在酒类营销中,通过堆箱展示、生动化、POP张贴,吧台展示等,引导消费者消费。
  促销推介置换。通过对消费者、渠道成员的加大促销来诱导产品升级。很多的企业在新品上市时,都会推出配套的铺货与消费者接受的方案。另外,促销人员的人员促销成为酒类行业的杀手锏。
  强制置换。在很多的酒终端你会发现,夏天时低档啤酒不冰镇,不展示等。厂家对低档酒没有任何的支持,甚至在啤酒旺季时低档酒企业停止生产,强制断货等措施。这样做的目的就是为了实现产品的升级。
  产品升级“关键点”把握:
  在产品升级时,会遇到一下两个问题值得企业关注:
  新产品的推广对渠道的依赖性太强,而促销的对象多为 渠道成员甚至终端,对消费者的促销较少,直接导致消费者的自点率太低,形不成消费。
  产品推广的手段与方式较为单一,对售点的包装与布置不够重视,不能给消费者造成视觉冲击。
  鉴于以上两点,笔者认为,产品升级,在营销上需要做好三个环节:
  上下同欲,目标一致。 只有企业管理层、业务队伍、经销商队伍同时认识到产品线升级的必要性,找到方法与措施,目标一致,企业的产品线升级才有可能成功。这就要求在产品线组合,产品推广时对薪酬的设计、促销的设计一定要有激励措施和作用,达到目标一致,方向明确。
  赢得终端支持。终端是以短期利益建立为目的,因此不要试图建立长期合作的伙伴关系,在促销设计上多以赠品、瓶盖奖、促销、实物或旅游奖等方式出现。以此来赢得终端对产品升级的支持。
  消费者的接受。消费者从来不是因为价格高而拒绝,同样不会因为价格便宜而接受,消费者“得到实惠”才会接受。因此,面对消费者的促销主要是确定合理价格的基础上,展开赠饮、抽奖等活动,另外媒体的宣传之光重要。
  产品的“升级”还是“留级”,关键取决于营销的思路与细节,把营销的每个环节做好,产品升级自然是水到渠成了。

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